2009年8月28日 星期五

兩岸電子商務整合-台灣對電子商務投資太少

讓我們先來看兩篇報導

根據商業週刊報導第1134期:

八月五日,已在美國那斯達克掛牌的中國最大旅遊網站攜程網發布半年度財報。當中最引人矚目處是,人民幣四億七千六百萬元(約合新台幣二十二億八千四百萬元)的上半年營收中,有人民幣二千三百萬元,來自其對台灣旅遊網站公司易遊網的股權投資。原來,攜程網已鴨子划水般投資易遊網超過五○%股權

另外根據今週刊報導2008年11月

攜程網其實早於○五年六月,在前任執行長梁建章任內,就透過子公司投資台灣最大的旅遊網站——易遊網,占易遊網一九.一八%股份,除了平台互通外,易遊網的部分行程也在攜程 網上販售。攜程網投資易遊網並不在於收益考慮,除了將觸角伸到台灣外,由於攜程網缺乏規畫旅行產品的能力,易遊網的創新能力也是攜程往亟欲取經的對象。砸十九億 打造亞洲最大客服中心創立於一九九九年的攜程旅行網雖然已是中國市場龍頭,但是為了穩住寶座、拉開與其他競爭者的距離,在不景氣之際,最近仍然頻頻出招!九月十日,范敏戴著工程帽出現在江蘇的南通市經濟技術開發區,一萬四千坪的土地上各式施工機械正在熱鬧工作,當天范敏是來舉行開工典禮,攜程網大手筆砸下約四億元人民幣(約合新台幣十九億元)建造全新的call center(客服中心),二年後,將有一萬五千位電話行銷人員進駐,成為全亞洲最大的電話行銷中心。

聯合報記者顏甫台北報導2009年8月28日

兩岸百貨業昨天首度直接接觸,中國百貨商業協會由會長楚修齊,率領大連大商集團、北京當代商城等代表共二十人,與中華民國購物中心協會進行兩岸百貨高峰論壇,也將與台灣服飾、家用品廠商進行四十場的個別洽談。楚修齊昨在演講中說,大陸百貨業發展迅速,年營業額超過三千六百多億元人民幣,但現在面臨轉型危機,如盈利模式需要創新、品牌差異化需更明顯,促銷手法更多元等。


他認為百貨業應該增加「自營品牌的比例」,也應加強電子商務的技術。楚修齊特別提到「網路購物將是百貨業的重要競爭對手」,他舉例,自己的小孩都只在網路上購物,還笑說「現在年輕人不到百貨買東西了」。

研究生一直認為台灣企業家過度低估電子商務領域的價值,不是因為我自己從事電子商務多年,台灣大多數擁有投資實力的企業家多為科技業3C創業起家,比如DRAM代工、電子業上下游、筆記型電腦週邊等領域,所以對電子商務都比較陌生。所以除了雅虎奇魔、Pchmoe網路家庭等網路公司,以及部分對於零售業比較有概念的大集團,如統一集團投資博客來網站(www.books.com.tw)、統一購物便網站(www.unimall.com.tw)、台灣樂天市場網站(www.rakuten.com.tw);跨足百貨及大賣場的遠東集團經營Gohappy網站(www.gohappy.com.tw)、原本跨足電視購物的富邦集團經營富邦購物網(www.momoshop.com.tw)、東森經營EHS東森購物網(www.etmall.com.tw)之外。最多的就是台灣眾多旅行社進行企業E化轉作票務的電子商務網站,如東南、雄獅、燦星、易遊網等網站。我們就很少看到有台灣企業家願意投入電子商務的經營或以投資者角色擔任諮詢或提供資金方式,和有衝勁有熱情的創業團隊共創電子商務的網站。

我寫到這邊可能有企業主會抗議,很多公司都曾花過不少時間精力去經營電子商務,也有不少企業曾投資數百萬數千萬成立電子商務部門,專營電子商務虛擬通路。或者有不少企業主也曾出錢參與投資一些小型電子商務網站,卻都以失敗收場。以下我來分析一下為何會有這種落差:

◎對於回收期及投資報酬率的認知不同:電子產業研發出製程、調整出生產良率,接到訂單後就可以開始生產出貨,而台灣電子業擅長上下游整合,以及優異的製造及後端整合能力,可以為國外買家準備庫存、出貨等重要的後勤工作,因此電子產業拿出一筆錢創業後,只要拿到訂單,業績到達一定門檻就可以印股票換鈔票,可以融資換取更多廠房、人才等,可以再迅速擴張,甚或利用炒作股票獲利。但是電子商務卻必須從基礎做起,從商品挑選建置、後續系統開發投資、商品出貨及客戶維護等,都必須不斷投資程式、人員以及包括庫存、開發商品等資源的投入,這是一條無止盡的路,必須投資到一定的程度,電子商務才會開始進入成熟收割期。而通常這樣的過程會讓習慣電子業賺錢模式的老闆們覺得不可思議!但請容研究生提醒一下,電子產業獲利毛利極低,除非找到優異獨特的產品或製程,否則台灣廠商都會迅速加入競爭。電子商務初期投資及競爭也都相當激烈,但一般而言只要累積到一定的程度,卻可以擁有較高的競爭能力以及逐漸變低的邊際成本(原本10個人作100萬生意、但1000萬生意透過電子商務可能只要增加2個人!)

◎對於績效評估的認知不同:電子業由於發展長久,有眾多清楚的生產評估原則,如產量、良率、平均生產成本等等。但電子商務產業由於發展不久,因此在一開始很難有清楚的評估準則。比如出一件貨實際用掉多少成本,聘請每位員工會增加多少毛利,全新的產業尚未有評估準則,也是讓眾多老闆卻歨不肯投資的原因。但研究生認為電子商務投資是看一個機會點,並不能全然用風險及投資效益角度來評估。比如統一集團為何大量投資電子商務,因為對於實體通路強大的統一集團,只要再投資一點點就可以有虛實通路整合的效益。對某些集團進行電子商務甚至是先行插旗的角度,不能在電子商務領域輸給競爭者。許多投資者會用投資數年的投資報酬率、或者投資幾百萬後就應該要有多少毛利回收,可是當她們看到電子商務需要不斷投資程式及出貨擴張、行銷經費等,就覺得電子商務其實不賺錢,這樣的心態及績效評估可能不利於初期的電子商務網站發展。至少從檯面來看眾多現在成功的電子商務公司都至少在初期幾年賠錢,最後發展到一定規模後才開始獲利。

◎對於經營方式的認知不同:電子產業會遵循SOP流程,希望一切都在控制內,並且強力遵守成本效益法則,如果要賺一元絕對不能超過一元成本。但如攜程網一開始就打出一通訂房電話最多等待20秒,要建置龐大資料庫,聘請上千客服人員、教育訓練及招商開發等,都必須先期投入大量成本,初期投資的股東必須有所取捨,先不要看期初的虧損。而沒辦法用電子業投廠生產多久後,良率上軌道後就要開始回收投資的概念來看。加上電子商務產業常有眾多變動,常常需要臨時彈性調度資源,或者進行各種流程調整修改,這對習慣標準流程作業,軍事一貫化管理的電子業老闆,都是不能忍受的工作方法。

◎對於管理及組織的認知不同:我曾認識在實體零售賣場經營數十年的成功老闆,對電子商務有熱忱特地投資上千萬,在公司內設立電子商務部門,並且重金禮聘人才但最後卻失敗收場,答案很簡單因為電子商務部門無法用妳原本公司成功的模式及組織來運作。台灣目前比較成功的電子商務公司都是獨立,並且用全新概念去經營,妳原本公司成功的因素確有可能在電子商務領域造成阻礙,加上公司原本資深員工的想法和電子商務部門不盡然相同!在作業流程常會發生衝突,甚至老闆本身就會對電子商務產生錯誤的操控想法,試圖以過往成功經驗來套在全新的電子商務經營上。因此再管理上及組織運作上就容易發生認知差距。

研究生多年前曾尋求願意投資千萬的金主,只希望買下自己參與創業的公司,可惜最後失敗,但現今看起來我的眼光完全正確,該網站去年營業額約為1.2億,毛利約2-3 千萬,如果願意投資千萬,熬上等待三到四年,完全可以回收投資並開始賺取大量利潤,而今年上半年該網站已經有一億多營業額。但故事往往是想投資電子商務的企業主因為上述因素,導致根本不願意投資、或者投資後理念不同失敗收場!

台灣電子商務領域近期應該會有很有趣的整合,現在最大的旅遊網站易遊網(www.eztravel.com.tw)已經成為中國攜程網(www.ctrip.com)的子公司,研究生認為近期內應該還會有大型電子商務網站被中國網站收購。所以我說很可惜台灣的企業主都比較短視近利,不願意投資回收期長一點的電子商務領域。對於中國網站來說整合台灣該領域成功的網站,的確是一步好棋!我們拭目以待我相信不多久就會有不少這種中國投資者併購台灣網站的案例!因為電子商務平台固定投資成本高,但只要擴大市場(兩岸市場)就可以擁有甜美的果實。

誠如中國百貨商業協會會長楚修齊說:「網路購物將是百貨業的重要競爭對手」!台灣的老闆們,妳們還要繼續在電子商務領域缺席嗎?改變心態傾聽電子商務產業年輕人的聲音,或者先期投資幾百萬應該不會是太困難的事情。電子商務還沒有走到盡頭,其實才剛開始呢!

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