2009年8月6日 星期四

電子商務網站的經營績效評比


圖片為google analytics的logo,連結為:http://www.google.com/intl/zh-TW_ALL/analytics本文歡迎轉載,但請註明出處及連結,謝謝!更歡迎批評討論!

先前我們談過「如何評估電子商務網站首頁」,連結為:http://terrylogin.blogspot.com/2009/06/blog-post_04.html
,經營電子商務網站首重成交,當實際經營一個電子商務網站,就必須要像開實體店面一般,用更精確的數字來評估經營績效。以下是研究生認為比較重要的幾個指標,我區分為「內容層次」以及「訂單轉換層次」兩部分來討論:

◎內容層次:目前最常使用的工具為各種流量統計及分析軟體,有些需要在網站內植入相關程式碼,比如google推出的「google analytics」,這是免費的網站分析工具,連結為:www.google.com/intl/zh-TW_ALL/analytics,另外則是一些網站流量趨勢的查詢工具,比如alexa網站:www.alexa.com,可以看出自己網站的流量趨勢。這些流量分析統計主要是作為妳經營網站的參考,主要有以下幾個數據是重要的:

1、新舊訪客(visitors)比率:來瀏覽妳網站的新訪客和舊訪客的比例,可作為妳調整內容走向的重要依據,如果網站已經擁有眾多忠誠度高的會員,其實大可以努力進行吸引舊有會員購買的行銷即可,如果網站剛成立,可能就要花心思吸引新會員加入。

2、黏度(stickness):或被稱為黏著度,主要是看每一個訪客平均看了多少頁面(公式=pageviews總瀏覽頁面次數/visitors總訪客數),以及每個訪客平均停留了多少時間(公式=總時間數/visitors總訪客數)。理論上平均訪客瀏覽頁面數、以及平均瀏覽時間應該是越長越好。但電子商務網站這數據也需要適可而止,如果客戶需要看很多頁面、花很多時間才決定購物,這表示妳的網站內容需要調整,可能是給了客戶不清楚的瀏覽動線、或是太多選擇,導致客戶無法下購買決策,因此這兩個數據不一定越高越好。

3、搜尋引擎以及關鍵字:妳可以看出來到妳網站的客戶都從哪個搜尋引擎、以及搜尋哪個關鍵字引導過來,妳可以觀察趨勢後決定多投資廣告費用在哪個搜尋引擎、或是哪些關鍵字組合。而更高階的做法是妳甚至應該觀察不同時間區間搜尋及關鍵字有何變化?比如保養品網站來說,夏季搜尋防曬、美白等關鍵字理論上會比較多。另外新聞以及當時時事影響也會吸引不同搜尋及關鍵字結果,比如電視上正在火熱討論BB霜,理論上搜尋BB霜的訪客就會變多,應該靈活變化自己的搜尋及關鍵字投放廣告策略。多加嚐試並且和同業同行互相討論學習,並且從錯誤中累積經驗,會是最佳的方法!

◎訂單轉換層次:電子商務網站就是想要提高營業額,在相同的資源下求取最多的訂單及銷售業績。因此「訂單轉換率」就格外重要,轉換率(Conversion Rate)就是最重要的指標。那什麼是「轉換率」?簡單講這就是一個投入除以產出的比率概念,比如說「訂單vs訪客轉換率」就是將訂單數/總訪客數,就可以算出平均多少訪客可以創造出一張訂單!這是一般電子商務網站最常使用的轉換率評量公式,這是評估需要行銷吸引多少訪客以創造出目標訂單數。而妳當然可以依照自己產業類別訂定不同的「轉換率」公式,比如妳可算出「訂單vs瀏覽頁面轉換率」,這就是將訂單數/pageviews總瀏覽頁面,算出平均多少瀏覽頁面可以成交一張訂單,計算這數據主要是拿來評量網頁內容的精準度,雖然我們期盼訪客多看多逛商場,但如果過多瀏覽頁面才導致一張訂單成交,那表示妳網站的文案,以及商品相對的吸引力太低(圖片太醜、價格太高、商品同質性太高等因素),妳需要針對這部分去做改善。或者妳可以算「訂單vs購物車頁面轉換率」,這就是將訂單數/到達購物車結帳頁面的瀏覽數量,算出平均多少到達購物車結帳頁面的瀏覽量可以讓一張訂單成交,計算這數據主要是希望知道妳網站的網頁設計動線、以及購物流程是否合理?如果這數據過高,妳應該簡化購物流程,或者在某些購物流程頁面加上更清楚的說明,或者應該針對妳網站客戶推出獨特的結帳流程,以增加每平均購物車結帳頁面數的訂單數。

講完了以上的「內容層次」、「訂單轉換層次」,我們可以更深入探討以下的電子商務投資效率,一直以來經營電子商務所為人詬病就是無法正確評估績效。只要設計適當的程式(或者使用google免費工具),加上適度的數據紀錄分析,其實可以算出以下的經營績效指標:

◎平均點擊率:CTR,Click Through Rate,這是計算妳吸引訪客到達每個妳想要的網頁的比率,比如說妳在首頁放了一個廣告素材(banner),妳吸引了多少比例的訪客到達該引導的頁面。如果100個訪客中有1個人到達廣告素材連結的頁面,這點選率就為1/100=0.01=1%。相同的如果妳購買了媒體的廣告,妳也應該注意廣告點選率,如果妳購買雅虎奇摩首頁廣告曝光次數(impressions)10萬次,點擊率1%及1.2%分別有1,000次及1,200次點擊,相差200次,如果訂單vs點擊轉換率為1%,那就少了2張訂單。當然妳可以經由測試,以及眾多經驗累積,並且藉由不同的行銷廣告素材(banner大小、顏色、文案、呈現動畫、主題訴求等),來提高點擊率,這部分研究生將再撰寫專文討論,但切記不要走火入魔,我常看到許多電子商務網站廣告非常誇張,吸引極高的網友點擊率,但是如果連結進去的內容和廣告訴求相差過大,妳的網站將會有較低的信任感,同時點擊率會逐漸下降,極難挽回。

◎平均訂單成本及毛利:有了以上的數據基礎,我們可以知道網站導引進來的訪客點擊率及數量,當然也清楚自己花了多少廣告預算,同時有了以上不同的「訂單轉換率」,妳就可以輕鬆算出「平均訂單成本」。比如說妳花了廣告費用3萬元購買雅虎奇摩廣告,假定CPM為100元(幫大家複習一下:CPM,Cost Per Million,每千次曝光成本),所以妳花3萬元總共可以買到30萬次曝光(impressions)。

CPM公式:30萬次曝光/1000=300,300乘上CPM為100元,因此廣告費用為3萬元。假定雅虎奇摩廣告點擊率(CTR)為1%(不同廣告版位的點擊率不同、不同廣告表現模式也有不同的點擊率。實務上雅虎奇摩首頁的廣告點擊率從0.1%至2-3%都有可能!端視妳的廣告設計、呈現方法、廣告版位等因素),因此這廣告吸引了30萬×1%=3,000次訪客(vistors)或點選(clicks),假定「訂單vs訪客轉換率」為1%,因此這廣告產生了3,000×1%=30張訂單。計算到這邊請休息一下,再重頭看一遍計算方法,希望妳沒有頭暈!上述案例妳花了3萬元廣告費換來成交30張訂單,因此平均訂單成本就是:3萬元/30張=1,000元。當然妳同樣可以繼續計算其他數據,比如說這個廣告吸引100個新會員加入,因此平均每個新會員成本為:3萬元/100=300元;如果妳的行銷活動是要網友填寫留下資料,假定妳成功讓200個會員留下資料,平均每筆資料成本為:3萬元/200=150元

我特別強調這是計算練習,要評估妳網站的各項平均成本,要跟自己產業同行比較,不能不同產業拿來比較。而不同大小規模、競爭強度、網站經營時間長短、網站動線設計、甚或廣告呈現效率、網站所處國家地區等,都會是影響平均訂單成本的重大因素,請多蒐集資料再做比較,別急著去責備負責行銷、設計的同事。計算出訂單成本後,妳一定知道該訂單的毛利,因此可以輕易算出這張訂單賺錢與否,或者獲利比率高低。這就很輕易可以評斷每一個不同的行銷方案,所帶來的行銷效益,以及形成的訂單數量、訂單成本、新會員加入等,就可以有一致的標準。

◎訂單平均購買金額及頻率:電子商務網站會高度重視這個數據,不同產業、不同規模、不同銷售族群、不同銷售產品組合的網站,每筆訂單平均購買金額,以及會員及網友購買頻率皆不同。比如專賣筆記型電腦的3C網站,可能每筆訂單平均購買金額會高達2-3萬元;一般美容保養品網站可能是每筆訂單平均購買800元。而筆電可能兩年才購買一次,但美容保養品也許每個月都會購買一次。一般而言會員忠誠度較高的網站,訂單平均購買金額及購買頻率都會較高,只要網站規劃針對既有會員的行銷活動,會比會員忠誠度較低的網站,有更高的各項轉換率。比如某會員忠誠度高的網站也許只要發一份老會員電子報,就可以吸引10%會員回購,但另一個新網站卻需要花上數萬元去吸引幾百個新會員加入,並且只有極低的「訂單vs新會員加入轉換率」。理論上會員忠誠度高的網站可以享有較低的平均訂單成本,因此可以看到各網站無不卯足全力鞏固舊有會員、並且推出各種老會員優惠,在行銷成本上這是合理的舉動。而讓已購買的會員再次購買的成本也絕對遠低於吸引新會員加入及購買。

同樣地如果妳的網站可以提高訂單平均購買金額,或者讓會員購買頻率變高,在相同廣告成本、轉換率條件下,同樣訂單數妳就擁有更高的營業額,或者妳就擁有較低的平均訂單成本。假定固定成本不變,這兩項數據提高絕對有助於整體網站經營效率提高。想提高這兩個數據,必須費心去經營舊會員、分析已購買會員行為、提出誘因增加客單價、或者選擇較高價值的商品組合,都可以達到這個目標。

◎投資報酬率:ROI,Return on Investment,一般投資是計算投入多少錢可以回收多少比例金額,在這邊電子商務網站的投資報酬率指的是,妳投入多少廣告成本後,可回收多少比例的營業額、毛利等數據。比如承續上述案例,妳投入3 萬元廣告成本,最後獲得30張訂單,每張訂單平均訂購金額為1,000元總計營業額為3萬元,因此妳這次「廣告vs營業額投資報酬率ROI」為:(3萬營業額/3萬廣告費)×100%=100%;假定每張訂單賺100元,毛利為10%,總毛利為3,000元,因此這次「廣告vs毛利投資報酬率ROI」為:(3千營業額/3萬廣告費)×100%=10%。計算ROI可以讓妳比較不同行銷方案的優劣成敗,但越高的ROI通常也意味較高的風險,或者必須付出較多的資源投入。比如說在行銷方案中發送EDM可能是點擊率較高、轉換率、ROI都較高的方法,但必須要有較多的製作、商品特惠折扣等資源投入、發送成本也可能較高、失敗機率也可能最高!

這篇文章主要探討電子商務網站「轉換率」、訂單成本、投資報酬率等數據分析,隨著越來越多電子商務網站興起,我們的確需要更進一步探討這些數據,並且精益求精提高經營的績效,才能避免網站虧損收掉的噩運。最早做顧客轉換率的分析是金融壽險業者、實體零售業者等進行顧客關係管理(CRM)的重點,但隨著電子商務蓬勃發展,現在我們不能只是悶著頭用自以為是的方法,來設計網站,並且盲目規劃行銷活動。希望可以拋磚引玉,研究生也只略懂皮毛,如有疏漏請各位電子商務前輩不吝指教!

我們可以發現整個的電子商務經營從一開始首頁導入,訪客進入目標頁面的轉換率,投放廣告經由廣告吸引訪客到目標網頁、並希望訪客在我們規劃及期待的網頁中進行購物,或者留下寶貴資料,進行活動互動等。長期而言我們並希望會員重複購買、提高訂單購買金額,並且降低平均訂單成本,因此上述各種轉換率分析,以及針對不同特定目標的行銷活動規劃,都必須經過不斷嚐試,找出最有效率的模式,才是經營電子商務網站獲利的可能。

但研究生卻也希望不要過度著迷於這些數據,電子商務還有許多精采的面向,往後我仍會撰文討論分享,我們也不能單純只看曝光、點選、進入廣告頁活動頁、購買這樣的一個制式流程,電子商務還有很多人性化的部分,就容我慢慢著墨!

台灣電子商務領域非常小,但一般很難拿到以上的數據,我個人很希望有同業可以用非營利的模式,找機會和大家一起分享以上概念及實際數據。研究生承認上述一堆數據,非得要有比較才能彰顯優劣,比如說我們現在已經知道一般網路廣告素材點擊率CTR已經從早年的1-2%下滑到0.5%、甚至0.2%以下更低的數據。轉換率各項數據我只能提供美國1999年專業機構Forrest報告提到:有70% e-Commerce網站的顧客轉換率無法達到2%,這表示100個到妳網站的訪客中最後實際完成購買的顧客不超過兩個。我知道國內有些大型電子商務網站的「訂單vs訪客數轉換率」也大概是在1.5%至2.5%之間,有些黏度高、會員忠誠度高的主題性網站,比如博客來網站則有更優異的表現,但仍需要有真確的數據才能比較。

最後祝福所有電子商務從業人員,都能夠等到成功發光發熱那一天!

本文歡迎轉載,但請註明出處及連結,謝謝!更歡迎批評討論!

延伸閱讀:

◎拙作標題「電子商務網站的評量標準」,連結為:http://terrylogin.blogspot.com/2009/02/blog-post_22.html

◎拙作標題「如何評估電子商務網站首頁」,連結為:http://terrylogin.blogspot.com/2009/06/blog-post_04.html

◎引用自V怪客的電子商務怪談blog,標題:「影響購物網站訂單轉換率的要素」,連結為:http://talkec.blogspot.com/2009/06/blog-post_16.html

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