電子商務網站的評量標準

最近以下幾則新聞出現，很多朋友就問我，是否可以開始投資「網路購物」、「電子商務」，對在這領域中沉浮幾年的我來說，其實網路購物就是一種生活型態的展現，你問我說是否現在電子商務應該投資加碼，從趨勢上來講我不想用數據來說明，只要想像一件事就可以，很多以前會上網的小朋友，經過這10年發展，她們都大學畢業唸完書，進入社會工作，也擁有初步的消費能力，對這群網路族群來說，上網買東西是很自然的事情。同樣的，在我們這種六年級前段班之前的族群，除了少數網路重度使用者之外，很多人還是不用網路、或者很少使用網路，也不會進行網路購物。這些不會上網購物的族群也不會因為網路購物流行，就開始信任網路，進行網路購物。

何妨把電子商務當作一種產業及趨勢吧，如果你的商品及服務(有形及無形)想要銷售的族群是網路族群，商品販售性質及內容適合電子商務及網路行銷，那就看在生意份上，趕快研究電子商務及網路購物吧！只要有心現在開始也不算遲！如果你不相信網路，或者你的產品及生意不適合網路，銷售對象也不是網路族群，那不作電子商務也不會怎樣！

【聯合報╱本報記者林琮盛】上千億人民幣網購商機誰不眼紅

萬事達去年針對亞太地區電子商務進行研究，預測明年大陸將取代日本，成為亞太地區最大的網購市場；其中，明年上看四億八千萬的網路用戶數量，占亞太地區網路用戶總數五成八，網購市場一千兩百億人民幣，誰瞧了都眼紅。

大陸的網購市場，大致分為兩類，一類是以「淘寶網」等為主的「C to C」交易平台，主要以交易有形商品為主；另一類是以「攜程網」等為代表的「B to C」網路服務商，主打以交易「服務」的無形商品為主。以大陸最大購物網站「淘寶網」為例，○三年創立，短短三年內，透過免費開店模式和與各家銀行合作的「支付寶」系統，迅速崛起，一舉打敗和美國eBay結盟的「易趣網」，最後壟斷大陸八成的網購市占率。

「淘寶網」的龍頭地位，還帶來另一附加價值：讓大學生成為老闆。「淘寶網」不僅擁有一千億的交易額，更創造出五十七萬個直接且充分的就業職缺。其中，約三十萬是二十多歲的年輕人，大學畢業生的網路創業，成為大陸當前就職的新潮流。

正因網路開店蔚為風氣，帶動物流、金融、行銷等行業的蓬勃發展。國際諮詢機構ＩＤＣ即稱，每一個人藉由網路開店就業，帶動二點八個相關就業機會。因此，「淘寶網」牽動的間接就業職缺，超過一百萬個。

以下分享一些評估電子商務網站的指標數字：

◎網站流量：一般評估網站整體的瀏覽網頁數量(pageview)、以及瀏覽人次(visitors)，更精細一點你應該知道競爭對手網站有多少流量，以及在哪些時段有哪些地區的網友來瀏覽網站，來看了多少內容？哪些時段平均有多少人？這些人看了哪些網頁？你做了哪些優惠後流量是否有提升？優惠商品及促銷內容網頁是否真的有吸引到網友來看？要思索以上問題你的行銷經費，以及促銷費用才能花在刀口上！如果不想花錢就用google提供的免費分析流量工具：「google analytics」，連結為：http://www.google.com/analytics/zh-TW，只要註冊登入，把程式碼依照指示放進網頁，就可以看到詳盡的網頁流量分析，你可以看到個別網頁的瀏覽數量，不同地區的網友、不同時段的瀏覽，以及各種數字。另外你也可以用這個國外的網站：www.alexa.com，觀看查閱不同網站的流量趨勢，相信對網站流量分析及判斷行銷趨勢會有幫助！

◎網站會員：對購物網站來說會員(member)是最重要的資產，我很多朋友雖然每個月業績極高，但都藉著雅虎奇摩或其他大型網站平台販售，只要商品失去競爭力(獨家不再、價格不優惠、品牌不夠強等)，就馬上面臨業績無以為繼的問題。所以如果你想要經營自己的購物網站，要如何規劃一個吸引會員加入的平台或機制，需要很有創意以及更多的努力！會員開始累積之後，你必須觀察並關心會員的分析數字，比如會員分佈地區、會員年齡、會員購物平均金額，會員觀看哪些網頁？多少比例的會員會進行實際購物？會員平均觀看多少網頁？只有關注這些問題才能將網站經營起來。初期一定要編列部份行銷預算，不可能完全不花錢就吸引到會員及網友，但是錢要怎樣花，怎樣設計吸引人的促銷活動或網頁，都是很重要的會員相關問題。

◎購物數據：很多經營購物網站的朋友，只會專心控制行銷預算，或者控制多少費用吸引多少會員，但我要提醒大家多少錢轉換成購物金額，以及網友瀏覽多少網頁會成交一筆訂單，還有多少比例的會員貢獻多少營業額，這些問題更值得經營者好好思考！實體賣場如百貨公司、便利商店都會分析「提袋率」，多少人會轉換多少購物訂單？平均購物金額多少？男生買什麼品項、女生買什麼？哪種天氣或哪些東西會幫助販售？買某種東西的人也會順便買什麼？或者哪些設計或商品擺放方式，會讓網友購買？哪些商品在哪些關鍵字搜尋進來會有好業績，都值得你花更多時間去研究。

由於篇幅有限，本篇先寫到這邊，有機會跟大家分享其他評估電子商務網站的數據，但我以為每個購物網站經營者都要發展專屬自己網站的「KPI值」，全文是關鍵績效指標，是Key Performance Indicators的簡寫，你應該清楚知道自己網站在每個不同階段，應該要達到並且去追尋的數據指標。比如說網站剛開站時，也許先不管成交金額，先努力花一點錢吸引更多會員；網站逐漸經營有起色時，也許成交金額不是重點，要努力提升每筆訂單的金額才是重點，電子商務發展沒有很久，也許你可以多花點巧思及創意！訂出每個階段的KPI 指標。

坊間有很多行銷專業公司，很多會鼓吹你做EDM行銷，有人會幫你設計紅利績點制度，或者幫你做策略聯盟吸引會員，甚至有些會更深入建議你做SEO搜尋引擎最佳化、或者是部落格BLOGGER行銷，這些網路行銷模式都是必要的，但重點是你的網站需要哪些行銷模式？端視你想達到的KPI指標數據是什麼？如果你一開始網站沒流量，你花了錢登廣告把流量提升，那不意味成交業績也會提升，有可能流量大增但業績完全沒起色，這時候就要進一步檢視網頁設計，以及購物流程是否合理？如果網站經營一段時間營業額穩定後，你想要提升業績，你要開始思索示否商品品項是否夠多？庫存是否超過或不足？商品週轉率多少，要如何和會員數據作運用？商品是否有競爭力？在沒有完善的網站建制之前，再多的網路行銷費用雖然會增加流量，但並不會等比例讓業績成長，這點請大家深思！

最後列出一些網路廣告計費模式，希望對大家有幫助：

◎CPM(Cost Per Million每千次曝光成本)或叫作Cost per Mill-Impression：一般大型媒體網站的計費模式，如雅虎奇摩，購買模式是以CPM計費，比如說購買一百萬次曝光(impressions)，折合100個千次曝光，假定CPM為100元，那你就必須付費100千次曝光×100元＝一萬元。

◎CPC(Cost Per Click)固定金額買固定點擊：點擊一次多少錢，依照多少點擊次數支付等比例的金額。

◎CPL(Cost Per Leads)：目前許多電子商務聯盟的做法，透過某些網站加入會員後，每個會員名單要支付多少錢？依照搜集到的名單數量來計費。

◎CPA( Cost per Action)依照動作計費：現在台灣很少網站使用，比如說網友完成某個網頁動作，就支付多少廣告費用。

◎CPR(Cost Per Response)依照回應次數計費：許多社群網站使用，不一定隻付金錢，也可能制定某些紅利績點，比如說回應一則留言支付多少錢！或者網友po一則文章可以得到多少點數！

◎CPP(Cost Per Purchase) 依照購買次數計費：台灣很少見到，依照訂單數量或購物的次數支付廣告費用。

近幾年因為不景氣，以及廣告主要求更精密的分析，網路廣告出現另一種依照績效或實際表現的方法來計費，稱之為「P4P」模式：Pay for performance，也就是依照表現支付廣告費，有以下的計費模式，很多也和以上介紹相同，只是名稱或實際計費模式不同：

◎CPS( Cost per Sales)：國內的興奇大聯盟，博客來網路書店的聯盟都是這一種，依照購買金額給一定比例拆帳。

◎CPV(Cost Per Visitors)：依照訪客數量次數支付費用。

◎PPC(Pay Per Click)：依照點擊次數支付費用，google以及搜尋引擎幾乎都用這個模式計費。和CPC不同因為某些搜尋引擎有競標機制，依照點擊次數隻父固定金額就是CPC模式，競標就是PPC模式，因為競標金額不固定。

◎PPL(Pay Per Leads)：依照每次廣告引導至某個網頁的次數收費，比如設計一個機制，用某個廣告引導網友到一指定網頁，就支付一筆廣告金額。

◎PPS(Pay Per Sales)：依照每次廣告而吸引最後購物的金額計費，目前很多購物聯盟網站都採用此模式。和CPS稍微不同是PPC主要是針對廣告媒體網站而言，而CPS是指一般依照銷售金額支付固定比例的模式。

◎包月廣告：或稱為固定式廣告，在固定期間內在網站的某個版位固定曝光，收取固定費用，比如雅虎奇摩首頁某些頻道如旅遊頻道就是這種模式，或者是某些廣告版位固定給某些網站曝光，如果有長期廣告規劃這是一種划算的計費模式，也可以帶來許多流量。

延伸閱讀

從Google收購網路廣告代理商Doubleclick談起
http://mypaper.pchome.com.tw/news/teiria/3/1284351499/20070417024853/

網路廣告－網路廣告實做－執行流程
http://mypaper.pchome.com.tw/news/teiria/3/1236856690/20040330183344/