2009年2月22日 星期日

電子商務網站的評量標準

最近以下幾則新聞出現,很多朋友就問我,是否可以開始投資「網路購物」、「電子商務」,對在這領域中沉浮幾年的我來說,其實網路購物就是一種生活型態的展現,你問我說是否現在電子商務應該投資加碼,從趨勢上來講我不想用數據來說明,只要想像一件事就可以,很多以前會上網的小朋友,經過這10年發展,她們都大學畢業唸完書,進入社會工作,也擁有初步的消費能力,對這群網路族群來說,上網買東西是很自然的事情。同樣的,在我們這種六年級前段班之前的族群,除了少數網路重度使用者之外,很多人還是不用網路、或者很少使用網路,也不會進行網路購物。這些不會上網購物的族群也不會因為網路購物流行,就開始信任網路,進行網路購物。

何妨把電子商務當作一種產業及趨勢吧,如果你的商品及服務(有形及無形)想要銷售的族群是網路族群,商品販售性質及內容適合電子商務及網路行銷,那就看在生意份上,趕快研究電子商務及網路購物吧!只要有心現在開始也不算遲!如果你不相信網路,或者你的產品及生意不適合網路,銷售對象也不是網路族群,那不作電子商務也不會怎樣!

【聯合報╱本報記者林琮盛】上千億人民幣網購商機誰不眼紅

萬事達去年針對亞太地區電子商務進行研究,預測明年大陸將取代日本,成為亞太地區最大的網購市場;其中,明年上看四億八千萬的網路用戶數量,占亞太地區網路用戶總數五成八,網購市場一千兩百億人民幣,誰瞧了都眼紅。

大陸的網購市場,大致分為兩類,一類是以「淘寶網」等為主的「C to C」交易平台,主要以交易有形商品為主;另一類是以「攜程網」等為代表的「B to C」網路服務商,主打以交易「服務」的無形商品為主。以大陸最大購物網站「淘寶網」為例,○三年創立,短短三年內,透過免費開店模式和與各家銀行合作的「支付寶」系統,迅速崛起,一舉打敗和美國eBay結盟的「易趣網」,最後壟斷大陸八成的網購市占率。

「淘寶網」的龍頭地位,還帶來另一附加價值:讓大學生成為老闆。「淘寶網」不僅擁有一千億的交易額,更創造出五十七萬個直接且充分的就業職缺。其中,約三十萬是二十多歲的年輕人,大學畢業生的網路創業,成為大陸當前就職的新潮流。

正因網路開店蔚為風氣,帶動物流、金融、行銷等行業的蓬勃發展。國際諮詢機構IDC即稱,每一個人藉由網路開店就業,帶動二點八個相關就業機會。因此,「淘寶網」牽動的間接就業職缺,超過一百萬個。

以下分享一些評估電子商務網站的指標數字:

◎網站流量:一般評估網站整體的瀏覽網頁數量(pageview)、以及瀏覽人次(visitors),更精細一點你應該知道競爭對手網站有多少流量,以及在哪些時段有哪些地區的網友來瀏覽網站,來看了多少內容?哪些時段平均有多少人?這些人看了哪些網頁?你做了哪些優惠後流量是否有提升?優惠商品及促銷內容網頁是否真的有吸引到網友來看?要思索以上問題你的行銷經費,以及促銷費用才能花在刀口上!如果不想花錢就用google提供的免費分析流量工具:「google analytics」,連結為:http://www.google.com/analytics/zh-TW,只要註冊登入,把程式碼依照指示放進網頁,就可以看到詳盡的網頁流量分析,你可以看到個別網頁的瀏覽數量,不同地區的網友、不同時段的瀏覽,以及各種數字。另外你也可以用這個國外的網站:www.alexa.com,觀看查閱不同網站的流量趨勢,相信對網站流量分析及判斷行銷趨勢會有幫助!

◎網站會員:對購物網站來說會員(member)是最重要的資產,我很多朋友雖然每個月業績極高,但都藉著雅虎奇摩或其他大型網站平台販售,只要商品失去競爭力(獨家不再、價格不優惠、品牌不夠強等),就馬上面臨業績無以為繼的問題。所以如果你想要經營自己的購物網站,要如何規劃一個吸引會員加入的平台或機制,需要很有創意以及更多的努力!會員開始累積之後,你必須觀察並關心會員的分析數字,比如會員分佈地區、會員年齡、會員購物平均金額,會員觀看哪些網頁?多少比例的會員會進行實際購物?會員平均觀看多少網頁?只有關注這些問題才能將網站經營起來。初期一定要編列部份行銷預算,不可能完全不花錢就吸引到會員及網友,但是錢要怎樣花,怎樣設計吸引人的促銷活動或網頁,都是很重要的會員相關問題。

◎購物數據:很多經營購物網站的朋友,只會專心控制行銷預算,或者控制多少費用吸引多少會員,但我要提醒大家多少錢轉換成購物金額,以及網友瀏覽多少網頁會成交一筆訂單,還有多少比例的會員貢獻多少營業額,這些問題更值得經營者好好思考!實體賣場如百貨公司、便利商店都會分析「提袋率」,多少人會轉換多少購物訂單?平均購物金額多少?男生買什麼品項、女生買什麼?哪種天氣或哪些東西會幫助販售?買某種東西的人也會順便買什麼?或者哪些設計或商品擺放方式,會讓網友購買?哪些商品在哪些關鍵字搜尋進來會有好業績,都值得你花更多時間去研究。

由於篇幅有限,本篇先寫到這邊,有機會跟大家分享其他評估電子商務網站的數據,但我以為每個購物網站經營者都要發展專屬自己網站的「KPI值」,全文是關鍵績效指標,是Key Performance Indicators的簡寫,你應該清楚知道自己網站在每個不同階段,應該要達到並且去追尋的數據指標。比如說網站剛開站時,也許先不管成交金額,先努力花一點錢吸引更多會員;網站逐漸經營有起色時,也許成交金額不是重點,要努力提升每筆訂單的金額才是重點,電子商務發展沒有很久,也許你可以多花點巧思及創意!訂出每個階段的KPI 指標。

坊間有很多行銷專業公司,很多會鼓吹你做EDM行銷,有人會幫你設計紅利績點制度,或者幫你做策略聯盟吸引會員,甚至有些會更深入建議你做SEO搜尋引擎最佳化、或者是部落格BLOGGER行銷,這些網路行銷模式都是必要的,但重點是你的網站需要哪些行銷模式?端視你想達到的KPI指標數據是什麼?如果你一開始網站沒流量,你花了錢登廣告把流量提升,那不意味成交業績也會提升,有可能流量大增但業績完全沒起色,這時候就要進一步檢視網頁設計,以及購物流程是否合理?如果網站經營一段時間營業額穩定後,你想要提升業績,你要開始思索示否商品品項是否夠多?庫存是否超過或不足?商品週轉率多少,要如何和會員數據作運用?商品是否有競爭力?在沒有完善的網站建制之前,再多的網路行銷費用雖然會增加流量,但並不會等比例讓業績成長,這點請大家深思!

最後列出一些網路廣告計費模式,希望對大家有幫助:

◎CPM(Cost Per Million每千次曝光成本)或叫作Cost per Mill-Impression:一般大型媒體網站的計費模式,如雅虎奇摩,購買模式是以CPM計費,比如說購買一百萬次曝光(impressions),折合100個千次曝光,假定CPM為100元,那你就必須付費100千次曝光×100元=一萬元。

◎CPC(Cost Per Click)固定金額買固定點擊:點擊一次多少錢,依照多少點擊次數支付等比例的金額。

◎CPL(Cost Per Leads):目前許多電子商務聯盟的做法,透過某些網站加入會員後,每個會員名單要支付多少錢?依照搜集到的名單數量來計費。

◎CPA( Cost per Action)依照動作計費:現在台灣很少網站使用,比如說網友完成某個網頁動作,就支付多少廣告費用。

◎CPR(Cost Per Response)依照回應次數計費:許多社群網站使用,不一定隻付金錢,也可能制定某些紅利績點,比如說回應一則留言支付多少錢!或者網友po一則文章可以得到多少點數!

◎CPP(Cost Per Purchase) 依照購買次數計費:台灣很少見到,依照訂單數量或購物的次數支付廣告費用。

近幾年因為不景氣,以及廣告主要求更精密的分析,網路廣告出現另一種依照績效或實際表現的方法來計費,稱之為「P4P」模式:Pay for performance,也就是依照表現支付廣告費,有以下的計費模式,很多也和以上介紹相同,只是名稱或實際計費模式不同:

◎CPS( Cost per Sales):國內的興奇大聯盟,博客來網路書店的聯盟都是這一種,依照購買金額給一定比例拆帳。

◎CPV(Cost Per Visitors):依照訪客數量次數支付費用。

◎PPC(Pay Per Click):依照點擊次數支付費用,google以及搜尋引擎幾乎都用這個模式計費。和CPC不同因為某些搜尋引擎有競標機制,依照點擊次數隻父固定金額就是CPC模式,競標就是PPC模式,因為競標金額不固定。

◎PPL(Pay Per Leads):依照每次廣告引導至某個網頁的次數收費,比如設計一個機制,用某個廣告引導網友到一指定網頁,就支付一筆廣告金額。

◎PPS(Pay Per Sales):依照每次廣告而吸引最後購物的金額計費,目前很多購物聯盟網站都採用此模式。和CPS稍微不同是PPC主要是針對廣告媒體網站而言,而CPS是指一般依照銷售金額支付固定比例的模式。

◎包月廣告:或稱為固定式廣告,在固定期間內在網站的某個版位固定曝光,收取固定費用,比如雅虎奇摩首頁某些頻道如旅遊頻道就是這種模式,或者是某些廣告版位固定給某些網站曝光,如果有長期廣告規劃這是一種划算的計費模式,也可以帶來許多流量。

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