2009年6月4日 星期四

如何評估電子商務網站首頁

當妳架設完成一個電子商務網站,開始獨立經營專屬的網路商店(在此的定義為不是使用其他網站的販售平台、或是利用網拍平台等,獨立的網路商店,可能是自行撰寫程式客制化開發、或者租用已開發完成之網站開店系統!),但是當網站上線後卻發現訂單不如預期,甚至在花了廣告預算後業績停滯不前,本文主要探討網站首頁規劃的一些問題內容,歡迎大家討論交流。

首頁是進入網站的門面,同時也是顧客進入妳店面第一眼的印象,往往決定了網路購物成交最原始的購物衝動,因此首頁的規劃良窳,往往是購物網站重要的因素,但也往往有太多網站經營者汲汲營營於網站首頁的設計,只會不斷調整顏色、調整美工設計的美醜,但忘記了首頁最重要的功能,就是簡單明白和顧客進行第一次的初見面溝通,以及讓消費者清楚看到網站的訴求。

一個優異的電子商務網站首頁至少要有以下元素:

◎良好的動線:逛百貨公司、逛大賣場妳會發現百貨公司手扶梯設置、櫃位擺設、還有讓顧客逛店的動線都是精心設計的,以求在最精簡的空間內求取最大的坪效。所以首頁套用實體賣場的「坪效」依舊是重要的指標!從首頁最上方開始,必須要有網友必備的功能,如果是封閉的會員制網站,必須要有清楚簡單的加入會員說明及登入的地方,各種網友可能會使用的功能都要清楚讓網友可以找到。而首頁動線講的是設計時是否用色塊、網頁元素、區塊等方法,讓網友閱讀不吃力,看網頁久了也不會厭倦(顏色可能不是鮮豔喔,也許剛好是簡單樸素、耐看淺色系,請大家思考一下!)然後首頁第一眼看到時,不同區外之間有清楚的分隔,不同的功能比如會員專區、促銷專區、最新商品、網站資訊等,是否有清楚和網友溝通、便於閱讀的設計;首頁往下拖曳時,是否長短適中、首頁訊息是否過多過少,首頁的區塊是否過於凌亂、顏色過於複雜,導致第一眼閱讀焦點失焦,還有諸如網站各種加強信賴度的認證,比如加密機制、得獎或通過認證等,是否讓網友清楚看到,這都是首頁最重要的第一個大哉問。

首頁動線沒有標準答案,但仔細想想妳的購物網站想要提供網友什麼產品,產品有何特色是最重要的前置作業。如果是價格時常變動的產品,可以考量首頁設置相關詳細價格標示的區塊;如果產品屬於安全可靠性產品,首頁也要有相關的安全性及可靠性的說明、盡量在網友進來第一眼短時間內清楚和顧客溝通網站的價值,網站可以提供什麼服務,妳想要提供最重要的產品為何?提供怎樣的運送或包裝?有何獨特的商品或服務?都盡量在首頁說明清楚,可以提高網站成交比率。

◎購物網站必備元素:這裡所說一般電子商務網站元素包含:會員加入、登入功能、最新訊息提醒功能、產品特價功能、關於公司、聯絡方式、網站提醒顧客的資訊(比如休假期間不送貨,商品如何訂購、運送等)、網站目前推薦及促銷活動、網站安全認證、網站規則(會員紅利積點累積辦法、兌換會員禮品方式等)。這些購物網站的必備元素,必須和諧妥善安排在首頁內,該說明的部分不能遺漏,但也無需給網友太多不必要的資訊,以免造成困擾。

◎簡單便捷的尋找工具:當網友進入首頁,看到喜歡的物品想要購買,但點擊進去後卻發現迷路在網站,無法順利找到想要的商品;或者網友購物後卻沒有一個簡單完整的購物流程,導致網友最後放棄結帳完成購物。因此這部分包含兩個議題:第一個是首頁要有清楚的搜尋工具比如:網站搜尋、關鍵字彙整、網站最熱門商品或系列、商品品牌全覽、所有商品瀏覽、網站推薦系列等,務必讓網友清楚找到想要的商品。而第二個意涵是網站相關的購物流程、以及結帳付款、會員加入、會員查詢功能等,都必須清楚完整,以免網友產生疑惑。

◎ 銷售績效評估:網站開張必須要規劃一些行銷曝光,因此要估算廣告費使用效率,吸引每個會員成本多少?每個會員第一次加入購物比例為何?整體會員購物比率多少?一般來說一百個成功加入的會員產生個位數訂單是很正常的事情,如果吸引一個會員加入的成本高於平均一個會員所購買的金額,就要好好思考是否要找更有效的行銷管道。同時曝光多少可吸引多少會員,多少行銷預算可以換算成多少業績,只要簡單評量就可以算出績效指標,可作為不斷修正及更改首頁內容的重要參考依據。但不可諱言在日趨競爭的現在,購物網站得到每個會員的成本日益增高、行銷費用帶來的業績也逐漸下滑,而有創意的行銷手法也很難想到,購物網站經營成為具挑戰性的任務。如果有仔細評估,在參考其他競爭者網站的資料,也許可以算出網站需要達到損益平衡的業績及所需投資的行銷預算,比如一萬元行銷預算可以帶來業績,毛利多少,公司營運成本多少,就可得出經營網站所需的成本,以及會員累積的速度如何影響公司營運獲利的關聯。

而首頁可以放置google追蹤工具或是其他流量分析工具,可以了解網友到首頁之後到哪裡去瀏覽?或指就跑掉了(這稱之為首頁流失率),同時可比較行銷預算和首頁吸引到網友的比例,以評估妳投放廣告後的效益,同時可微調首頁不同的規劃,看看不同的版型、不同的商品、不同促銷內容,是如何影響廣告投放吸引的流量及會員數。

◎信任感:最後一點是最難的,購物網站在台灣由於詐騙猖狂,經營格外艱辛,一個新網站要獲的網友青睞並進而信任,在上面購物,需要極高的信任度,同時平均顧客轉換成訂單的比率也不斷下降,因此需要長久踏實經營、同時需要輔助相關的行銷配套,比如穩定高相關度的關鍵字廣告、與其他有知名度、網友接受度高的網站進行策略聯盟,或者和知名品牌商品合作;或者利用某些認證加強網友信任,比如申請通過刷卡機制審核、加裝SSL加密機制、或者提供產品優良且退換貨的服務,並且透過口耳相傳才能緩慢累積網站對網友的信任感。

以上拋磚引玉,網站首頁是很重要的規劃,做好以上部份,才能繼續深入討論規劃網站內容及後續活動,首頁不吸引人、未達到溝通效率是很可惜的,合宜的首頁設計規劃,是做好購物網站的重要第一步!

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