2008年4月15日 星期二

台灣電子商務市場也流行一黨獨大?-評雅虎併購興奇科技

圖片是興奇購物網,引用自www.monday.com.tw


日前聯合新聞網報導:「Yahoo!奇摩將併興奇科技」,文章連結為:http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN3/4290687.shtml
以下節錄一小段新聞:
台灣入口網站龍頭Yahoo!奇摩為擴大電子商務市占率,決定合併第二大企業對消費者(B2C)網站興奇科技,此案已獲雙方董事會通過,送公平會審議。這是Yahoo!奇摩繼併購無名小站後,再度併購台灣本土網站。興奇科技原是Yahoo!奇摩購物中心平台獨家經營者,目前資本額1.5億元。2006年興奇曾辦過現增,當時每股價格100元,以當時價格推估, Yahoo!奇摩若100%收購興奇,金額將達15億元。Ya-hoo!奇摩與興奇昨(7)日都表示,此案還在公平會審核中,加上雙方的合約限制,不能公開價格,也無法評論細節。公平會表示,已收申請案,但Ya-hoo!奇摩還有部分資料尚未完備,已發函請補件,收到資料後,會在30天完成審議。據了解,興奇原就經營Yahoo!奇摩購物中心,在整體市占率不會產生變化,加上主要是垂直整合,通過審議的機率頗高。Yahoo!奇摩總經理洪小玲日前指出,超商通路及不少媒體已逐步布局網路市場;加上國外網站的加入,今年台灣網路市場會比去年更熱。今年台灣網購市場將占整體零售事業的3.6%,相較美國市場的9.4%,還有很大成長空間。興奇是由原力傳資訊「拍賣王」、「買賣王」為班底,及何英圻、龔文賓、李朝基、楊明芳、林志鴻等志同道合好友共同創立。在與Yahoo!奇摩合作後,近年營收成長快速,緊追龍頭廠網路家庭之後;去年網路家庭營收達67.7億元。
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其實在台灣電子商務產業深耕的朋友都知道,國內真正的電子商務龍頭大概從2007年4月開始,如果以單一網站單月營業額第一名應該就是興奇科技了,請見中時電子報╱何英煒/台北報導 2007-04-17,文章標題:「電子商務一哥 換興奇當」,文章連結為:http://news.yam.com/chinatimes/computer/200704/20070417140497.html,根據我自己蒐集的資料,興奇科技營業額(以下數字全部為新台幣)從2003年的1億餘元,增加到2004年的7.9億元,2005年再增加到27億元,2006年每月營收平均已達到四億餘元,而2007年3月份興奇科技單月營業額就突破6億元,整年營業額已經達到60億元以上,而網路家庭Pchome因為是是上櫃公司(股票代碼8044),我們可以查詢到其自行公報財報:http://event.pchome.com.tw/ipo/pdf/9603.pdf,2007累計前三季網路家庭銷售收入為:51.85億,平均每個月為5.76億左右,這尚未扣除網路家庭網路廣告及其他收入,但就算全部算入單月營業額興奇科技老早就超越網路家庭,成為國內電子商務網站真正的第一名。為了讓大家知道這個數字的概念,我們舉實體百貨公司台北復興北路上的微風廣場,賣場面積達到12700坪左右,其2004年營業額為60.3億元,因此興奇科技營業額已經超越一家實體的中型百貨公司,而且還在成長中!

興奇科技與雅虎網站的原本合作方式為:雅虎奇摩等於是房東,將網站流量提供給興奇科技,讓其經營電子商務平台,也就是現在點進去雅虎首頁可以看到的「雅虎奇摩購物中心」連結。別小看這些廣告行銷資源,雅虎提供的網站流量、媒體效益、以及各種會員的行銷資源,的確是興奇科技近幾年崛起的主要原因之一。但是不可諱言興奇科技的經營團隊,因為有豐富的網路電子商務經驗,這幾年來興奇科技主要的成功應該還是建立在以下基礎:

◎快速引進人才:大海能納百川,興奇科技晉用了幾乎是台灣電子商務業界最優秀的人才,而且藉由規模擴大不斷吸納更多人才,電子商務領域本來人就不多,現在幾乎最強的人才都留在興奇科技。不可不提當初網路家庭最初投靠的優異電子商務經營團隊,他們奠定了興奇科技最早期的基礎。

◎建立優異的後勤供應鏈系統:興奇科技重視各種SCM供應商管理系統,自行開發了許多監測廠商,並且協助廠商快速上架、結帳的機制,讓電子商務眾多繁雜的行政作業能夠快速並且最低成本解決,某種程度也讓供應商自行吸收了許多原本興奇科技要負擔的成本,比如說商品上架成本,對帳成本等等,這種一開始的關鍵投資是其重要成功因素之一。現在正慢慢看到回收的效益。也告訴許多想做電子商務的人,初期的一些關鍵成本投資不要吝嗇,電子商務市場已經進化到一個階段,不要再拿過時武器來跟人家尖端武器打仗。

◎整合行銷的能力:雅虎給了大量廣告及行銷資源,如果給不會用的團隊來用相信效果也不怎樣!興奇科技很會利用行銷資源,精算出每筆廣告預算投入的投資報酬率,並且據業界人士引述,興奇科技會去計算每個廣告資源的產出比,以及精益求精提高每個廣告的點閱率,並且也花下大量資源去研究整個網站的動線,以及購物網站所需要具備的各項元素,這部分興奇科技也是電子商務業界少數願意大量投資的公司,其投資效益這幾年也慢慢有成果出來,轉換成優異的營業額。

◎開發優質廠商、快速擴張產品線:興奇科技初期很重視與供應商合作關係,因此吸引了不少重量級廠商合作,並且快速搶下許多市場。同時有計劃有系統地擴張產品線,快速地成為一個產品數量驚人的資料庫,這可以說是線上最大的購物商品資料庫建立過程,網路的長尾效應逐漸發酵在雅虎奇摩購物中心,尤其搜尋引擎搜尋沒有太大意外都因為流量大,會將搜尋商品結果導到雅虎購物中心(大家可以實際搜尋找某個商品試試看),許多供應商商品在別的網路通路賣不動,在興奇卻有不錯的績效,久而久之形成一種資源轉移效應,廠商會開始優先把資源投注在興奇科技,讓興奇擁有比競爭對手更好的條件,等商品販售效果佳又會讓廠商更願意投資,形成一種良性循環。

這次身為房東的雅虎出面買下興奇科技,在策略上算是個不錯的選擇,對雅虎來說如果要重新建立一個電子商務團隊,所費時間成本不貲,能夠藉由興奇科技補足b2c電子商務這塊空缺,是很棒的想法。尤其雅虎原本的電子商務兩大板塊:拍賣以及網路商店街,一個是c2c消費者自行拍賣,一個是中小型店家的網路商店領域,剛好沒有重疊的業務,甚至可以做資源整合再利用,形成不錯的粽效。而對興奇科技來講,營業額需要快速再擴張,但營運資金及毛利率短期都不會有更好的選擇方案,興奇需要建立更好的品牌形象及更多營運資源,現階段找到雅虎這樣的好人家嫁掉,是很聰明的抉擇!同時相信在雅虎自行經營下,更可以將當初提供的網路廣告行銷資源,做更精細的投入產出規劃,並且更實際將資源投注在應當投注的領域,對雙方都是一個雙贏的局面。唯一要注意的是雅虎這種外商公司,會不會用短期績效主義來評估辛苦踏實的電子商務產業,雙方公司文化可能會花點時間去做融合,雅虎也要學習從新建立一套績效評估準則來針對電子商務部門的經營,因為電子商務經營過程需要一段時間投入,不像媒體經營或者是某些網路服務,可以快速看到會員成效,但不可否認興奇的電子商務部門也絕對是雅虎絕佳的現金水位調度資源,對營運現金流會有極大助益!

台灣的電子商務從此就一黨獨大了,大家可以看以下工商時報2007.12.01何英煒/台北報導,網路調查公司創市際表示,2007年9月底至10月上旬,針對四千三百一十八位網友做調查,對象為三個月之內曾在購物網站至少有二次購買行為的網友。根據創市際的數據,以到達率(每百位網友中造訪的頻率)來看,台灣前十二大購物電子商務網站到達率(每百位網友中造訪的頻率)分別如下:

(1)Yahoo!奇摩拍賣
(2)Yahoo!奇摩購物通
(3)Yahoo!奇摩購物中心
(4)露天拍賣
(5)PChome Online網路家庭線上購物
(6)博客來網路書店
(7)Payeasy康迅數位
(8)PChome Online商店街
(9)ETmall東森購物網路商城
(10)金石堂網路書店
(11)興奇購物網
(12)Unimall統一購物便


以上可約略看出形成三大勢力範圍:最大的領先集團就是雅虎,原本前三名現在併購興奇科技後,都成為雅虎電子商務勢力範圍,興奇購物網原本排在第11名。而網路家庭的勢力範圍則是第4名的露天拍賣(當年與ebay台灣共同成立的拍賣平台),以及原本第5名的原本主力事業-線上購物網站、還有第8名的商店街(類似雅虎的購物通頻道,讓中小型商家進駐自行經營電子商務的平台),還有其實可能大家不知道,第7名的康迅數位payeasy網站(電視廣告陪妳購物一輩子、牛爾品牌化妝品網站),網路家庭握有其12.76﹪股權,又加上台新銀行加持,不可小看網路家庭Pchome的後續實力!而第三大電子商務集團則是統一集團,第6名的博客來網路書店,加上第12名的統一Unimall,尤其最近又快速與日本電子商務龍頭「樂天市場」合資成立台灣樂天網站,主要目標也是對準原本雅虎奇摩購物通的經營模式,要開發中小企業的購物平台市場,加上統一集團原本實體通路的優勢,相信也是電子商務市場的強力對手之一。

看完以上幾大集團的佈局,是不是表示小型的電子商務店家都不用作了,可以收攤結束營業了?倒也不是,電子商務整體領域及全體市場非常龐大,重要的是如何在裡頭找到自己的立足點,網路好玩的地方就是,原本一個龍頭老大崛起了,你以為市場已經飽和了,小型後起公司已經明顯沒有空間了,但是有創意、有執行力、敢夢想的網路創業家卻屢屢用行動證明給你看,網路市場的規則不是這樣寫的。當年雅虎不也是楊致遠和兩個同學一起20多歲年輕創業,但後來google兩個創辦人不也馬上追上來!你以為google從此就高枕無憂了嗎?結果youtube影音網站模式、facebook、myspace社群交友網站、blog部落格風潮興起,還有無數更多的新點子、好點子不斷百家爭鳴!以台灣為例,除掉以上的大型購物網站,難道都沒有中小型網站存活下來嗎?!不是的,不但有中小型網站活下來,還活的很不錯!再以好點子來說,台灣即便處於對網路創業比較不友善的環境(難以接受失敗的想法,以及敞開心胸接受創業失敗的人),不也醞釀出地圖日記、推推王、無名、黑米等許多有趣網站,誰說電子商務就一定要看這些龍頭老大哥,說不定在我寫這篇文章同時,某個小角落有個不知名的年輕人,已經悄悄在執行其偉大的、很棒很新的電子商務模式,哪天就冒出頭讓大家驚艷!

以下茲貢獻以下研究生自己數年的失敗經驗,供大家參考,中小型網路電子商務公司,可以努力做哪些事情以延續自己的競爭優勢!

◎利用大公司的縫隙,找出利基點:用專業一點的術語來講,叫做垂直深入的整合,以賣居家精品來講,大型購物網站當然品項眾多,擁有許多消費者,但是如果你能夠切割出一個特定族群,比如說願意花更高價格買更優質商品的高收入族群,你就可以進行更深入的垂直整合。不要去跟大型電子商務網站比商品眾多,你要運用獨特品味,給出鎖定消費族群獨特的商品購買價值,就可以突破大型網站的天羅地網。講起來很容易,但執行需要毅力更需要堅持,研究生就認識北歐櫥窗網站創辦人,連結:http://www.nordic.com.tw/,其商品精緻高雅的程度,遠超過大型網站可以比擬,網站因此擁有很獨特的利基點,並且享有比較高的毛利,不要與大型網站賣一樣的東西,陷入價格的競爭,也消減自己的競爭優勢。而這樣的例子在其他很多產業也有,不在此一一列出。

◎深入某個領域,進行深度溝通:根據實證我們知道現在消費者購物,要買的是一種消費及生活型態,要賣的不只是商品本身,更要販售一個整體的生活概念,以及專屬於自我族群的生活型態提案,這樣才能讓網友購物頻率提高,也相對提高單筆購物金額。因此實際執行就轉化成經營一個深入的社群電子商務網站,或者是經營一個專屬某個社群的電子商務購物型態網站,我舉實例:著名的美食生活家葉怡蘭,在其網站進行的就是深度溝通的電子商務模式,連結為:www.yilan.com.tw/html/modules/mymall,其fans、忠誠信徒買的不單是商品,而是崇尚這種生活型態,因此願意購買一整套推薦的美食生活型態。而另一種經營的購物型態比如團購網,地方特產配送,及特定地區的配送等等,實際例子如著名的台中大甲特產先麥芋頭酥,連結為:www.smai.com.tw,網站其實使用雅虎購物通平台,但無損於其優異的電子商務表現,這種切入電子商務模式的特產模式,根本不需畏懼大型購物網站。

◎發展品牌:這是個艱辛漫長的過程,又不一定可以短期看到回收,但很殘酷的這是電子商務廠商接下來必得要做的事情。假設販售商品都和龍頭網站一樣,價格又沒有人家優,要靠什麼競爭?品牌是唯一的解答。雖然初期投資驚人,但只要能打出一片天,大型購物網站還必須來跟你談合作,你也不用擔心被取代,我所謂的品牌除了單一產品的品牌,比如某個系列的化妝品、或者某個品牌的手工包包,還包含了你自己經營網站的品牌。網站經營如果可以更細心,你一樣可以經營出專屬一個網站的虛擬品牌,網友跟你購物是因為信任這個網站,是因為這個網站的商品的確獨特、推薦商品的確品質好,不是完全因為網站價格比人家便宜。這也是一種全面性經營網站品牌的絕佳想法!

◎創新服務及專屬服務:這部分如同先前24小時購物就到貨,或者一種獨特的購物模式,比如說直接刷某種卡就取走商品。或者像前鎮子很紅的封閉式的購物網站,連結為:www.9inthebox.com,只要有比別人突出的服務或創新點子,不一定要全面性提供眾多商品,或者進行價格競爭。一樣可以在電子商務做出一些成績。這個層面的服務也包含更加有彈性更加客制化的服務,大網站不寄到國外,那我們就提供寄到國外服務,大網站不幫忙印卡片,那我們就幫忙印卡片,總之只要提供更專屬的服務,就可攫取某特定需求的網友,形成自己網站的忠實愛用及擁護者!

◎改變經營內容及模式:因為電子商務火紅,研究生認識不少原本自己架設平台進行販售的廠商,經營一陣子之後無法達到預期效果,因此轉型將其經驗成為賺錢的工具,開發出很棒的程式後台管理介面,或者解決電子商務廠商的各種問題,或者成為專業的支援廠商(供應商品、協助快速建立商品目錄、提供專業建議等等),也許你經營電子商務購物平台能力不足,但你提供的想法或者服務可以協助電子商務廠商作業及營運,那你一樣在電子商務產業成為重要的廠商!


◎進行資料庫CRM增加客戶價值:這部份網路產業喊了很多年,但實際付諸實現的公司很少,許多大型的電子商務公司都累積了許多會員資料,在台灣網路市場規模有限情況下,邊際效益一定會下降,如果能夠花點時間及成本將網站會員做些分析,深入再去做CRM的分析並做Data的預測後,多測試幾次行銷模式,相信一定可以求出更高的客單價及提高單一客戶貢獻度,尤其大型電子商務平台其實如果願意敞開心胸,跨通路和實體通路或一些傳統通路合作進行交叉行銷,威力一定更驚人!這部份可以招募一些原本在金融產業的專業人員來規劃執行,只要找到關鍵的客戶因素相信可以再提升營運效率及提昇營業額!

◎增加提袋率:最後講到一個最現實最重要的問題,花了大筆廣告費,弄了一堆比人家便宜的促銷品,可是為何還是沒人要買、沒業績呢?國內除了大型電子商務網佔有深入研究網站動線之外,極少有中小型網站願意投入資源研究相關議題。其實如果流量比人少,那至少要提高網友在自己網站的購買率,也就是所謂提袋率的提昇。大家可以先看看以下資料:

這是國外尼爾森在2007年7月公布的電子商務網站提袋率前10名的網站:
1、ProFlowers - 31.7%
2、LaneBryant Catalog - 17.6%
3、Office Depot - 14.6%
4、Coldwater Creek - 14.3%
5、L.L. Bean - 13.3%
6、Eastbay - 13.2%
7、Lillian Vernon - 13.1%
8、Blair.com - 13.1%
9、Amazon - 12.5%
10、QVC - 12.3%
提袋率提昇有好幾個面向,第一名的ProFlowers有超過30﹪提袋率是因為其網站屬於目的型線上購花網站,所以你可以思考如何打造一個目的型的線上購物網站。前10名網站至少都有12﹪以上的提袋率,著名的Amazon亞馬遜網站則有12.5﹪的提袋率,這都是很優異的表現。想提高提袋率必須全面性改善網站動線,讓使用者覺得便利,覺得在網站購物很安全、很方便,不用經過繁瑣的過程。網友購物可以輕鬆領到商品,可以輕鬆方便付款,可以全心相信該網站的專業推薦,以及專業採購建議,以上都可以讓網站提袋率增加。就我所知國內購物網站即便大型的購物網站,提袋率都只落在3-4﹪之間。反而一些小型的目的性網站如花道家網站連結為:www.flowerdj.com.tw,或者像專賣香水的1976網站、連結為http://www.1976.com.tw,都比幾個大型購物網站有更高的提袋率,也因此這些網站可以存活下來!而如何增加網站提袋率需要另外寫篇專文介紹,主要幾個原則不外乎:思考網友作決策的重點及關鍵因素(是價格?是獨家商品?是趕熱潮?是急著使用等等不同的目的)、整體網站動線規劃需要合理、網站金物流的便利性,還有就是前面提到的提袋率還取決於網站一直以來的專業度,及深入某領域商品的深入研究程度,讓網友產生更高的信任感,就會提高購買慾望,還會主動推薦並推銷你的網站給好友或週遭的人。

◎轉戰別的市場:這是最後的建議,如果台灣真的沒辦法,電子商務優勢之一就是,你可以把網站架在台灣,從台灣出貨寄送,一樣可以做全球的生意。這幾年大陸電子商務也蓬勃發展,何妨換個環境,另外到更廣闊的天空去發展呢?!研究生也認識幾個從台灣到大陸發展的電子商務廠商,除了少數失敗之外,只要謹慎營業都已經站穩對岸的市場。大陸龐大的人口市場及商機,許多二線城市如杭州、大連、青島、四川等等,都是很有潛力的發展地點,這些電子商務商家把台灣的模式複製過去,加上在地化的轉變,也可以避開台灣流血的競爭。

以上是個人淺見,中小型網站在台灣電子商務市場一黨獨大後,勢必會面臨更嚴苛的挑戰,但危機就是轉機,中小型廠商更需要轉變、變革,才能走出一條不一樣的路!與大家共同勉勵囉!

延伸閱讀:

◎標題:雅虎購併案背後,網路老虎為何變迷途羔羊,連結:http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_ART_ID=113985

◎標題:2007年上海電子商務交易額突破2400億元,來源:賽迪網、 作者:飄搖,文章連結為:http://big5.ccidnet.com:89/gate/big5/industry.ccidnet.com/art/1544/20080314/1391455_1.html


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