2008年4月3日 星期四

從「台灣派部落客」串聯看新型態網路廣告趨勢

寫了很多政治文,今天要回本行來談談網路廣告模式,從標題可能無法預知我的意圖,請各位耐心讀完,這是我觀察這次「台灣派部落客」串聯活動後,提出比較獨特的觀點,還望大家不要見笑!我認為這種網路廣告模式是很值得網路廣告業者學習的案例,特地在此歸納出以下內容。也作為以後操作網路廣告精益求精的基礎!

網路界幾個大網站最近紛紛尋求併購及合作,繼微軟日前發布要併購雅虎之後,去年迄今幾樁併購案:Google收購DoubleClick,微軟收購網路廣告公司aQuantive,Yahoo成功收購美國網路廣告公司RightMedia。不但突顯各大網站快速擴張網路廣告市場的企圖,也突顯各大網站不斷推出新型態網路廣告模式,其目的都是要找出新的有效網路廣告方式,說服廣告主掏錢,並提高自己網站的網路廣告佔有率及金額。因為這是一場生死存亡的網路廣告保衛戰。

在分析之前先來看看幾大網站在美國去年2007年戰況:
1、美國網路廣告市場佔有率:根據市場研究機構IDC資料顯示,2007年美國網路廣告總金額到達255億美元,比前年成長27%。2007年第四季Google在美國網路廣告市場佔有率比上一季下滑0.5個百分點,達到23.7%,這是Google兩年來在美國網路廣告市場佔有率首度下滑。而微軟為何想要合併Yahoo,因為兩者合併後,兩大網站2007年第四季美國網路廣告市場佔有率可達到17%。

2、美國網路搜尋引擎市場佔有率:根據網路調查機構comScore Networks資料,搜尋引擎龍頭Google在2007年12月美國市占率增加0.4百分點達到47.3%、第二名的雅虎12月份市佔率比11月成長0.3百分點達到28.5%。排名第三的微軟市佔率則下降0.5百分點為10.5%;IAC/InterActiveCorp旗下的Ask.com市佔率則減少0.1百分點為5.4%。2007年12月美國上網人口完成約67億次網路搜尋,比11月成長1%;而美國網路搜尋從2005年12月以來已成長30%,其中在Google進行約32億次搜尋,而在雅虎則進行約19億次搜尋。

3、美國影音網站市佔率:根據下圖(圖片引用自)可看出美國影音網站市佔率第一名是google市佔率超過一半-53.1%,第二名的AOL影音只有10.9%,第三名雅虎影音只有10.4%,第四名則是新興的社群交友網站MySpace也只有7.0%,第五名msn影音就只剩下3.5%,第二到第五名加總市佔率不過只有31.8%

傳統網路廣告模式都是用購買CPM(Cost Per Million每千次曝光成本)作為購買成本計算模式,廣告主自己或透過廣告代理商,憑過往經驗、或是代理商建議、或是網站本身統計資料、或是純粹依照喜好、個人猜測等方式,決定要買下網站哪個版位來作廣告曝光,雖然網站一般會提供事前的廣告預測值,並且事後也會提供系統跑出來的廣告報表,告訴廣告主曝光次數、廣告點擊率、活動成效次數等數據,但往往已經預算用完、廣告播送完畢,僅能當作再下一次購買廣告的參考經驗值,這是一般網路廣告比較被詬病的地方,因為無法確實證明或評估購買哪些廣告版位可以讓廣告預算達到比較好的廣告效果。(當然廣告效果可以是曝光數量、點擊次數、或者是參加活動的人次等等)。因此各大網站無不絞盡腦汁創新發揮各種最新的廣告模式,讓我們來看看以下成果:

◎google:google是最早讓廣告主趨之若鶩的廣告模式創新者,因為其廣告採用CPC(Cost Per Click)模式,有點擊才算錢,同時藉由Adsense模式迅速讓眾多分眾網站鑲嵌其廣告,並藉助優異的搜尋關鍵字技術,廣告主的預算可以精確地控制總金額,並決定何時、何地、播放次數等等關鍵因素,因此google迅速席捲網路廣告市場,並且成為最多中小企業主最愛的廣告模式之一。這種積沙成塔的力量,以及可以自行決定網路廣告預算的自主方法,是google成為龍頭關鍵的成功原因。而Google併購影音龍頭網站Youtube也在近幾日正式宣佈推出影音檔案用的「Adsense for Video」廣告模式,主要是給影片專用的AdSense,在影片中嵌入文字;而另一種廣告模式則稱之為「InVideo」廣告模式,是在播放影片當中暫停播一段廣告影片,再完整播完另一段影片。這兩種方法都可以鼓勵影片製作者共同分享廣告利潤,同時收看者會很專注看完廣告,表示廣告效果及專注度很驚人!是很值得觀察的新廣告模式!

◎微軟:微軟併購aQuantive後,則推出新版精準成效廣告平台MSDR(Microsoft Direct Response),這是整合aQuantive先前技術後推出,在幾年前就在美國推出,2007年引進亞洲,先運用到中國大陸和印度,2007年11月台灣正式測試。主要也是改變傳統廣告模式,改採用依點擊效益來收費的CPC(Cost Per Click)計費模式,也可以叫做依廣告點選次數計費(Pay by click)新模式。計費方式不用廣告曝光次數,而依照廣告實際被點擊的次數來收費,廣告主先規劃出預算、製作好廣告素材後,系統會自動依照使用者行為資料庫進行分析,將最合適的廣告派送到點閱率最高的版位(但比較令人好奇是這種資料庫分析運作方式為何?是根據資料庫的過往網友點閱分析、還是單純依照不同產品類別分頻道或是網頁內容等,等我有答案一定會跟各位報告!)。

新的MSDR網路廣告新平台是專門針對有「call for action泛指看完廣告有實際行動或洽詢」需求廣告主,用這種獨特系統來優化分析與遞送機制,廣告會被放在點閱率最高的地方,加速讓廣告目標族群看見廣告,並大幅降低廣告單次點選成本。目前這套精準成效廣告平台包含MSN、Windows Live、Messenger、Windows Live、Hotmail及Windows Live、Spaces等豐富的媒體組合,讓廣告主可大量播送廣告接觸目標市場,也節省廣告每單次平均點選成本。唯一美中不足的是MSDR目前只用於一般固定的圖像式廣告,影像式的多媒體形式廣告(rich media)仍無法使用。台灣微軟也表示新舊廣告型態都會繼續使用,因為MSDR還無法含括各種型態的廣告類型。MSDR會進行使用者行為分析、邏輯運算,並進一步追蹤廣告表現,而微軟本身也認為MSDR適合給用點選次數(click)為唯一目標的廣告主。

◎Yahoo雅虎:雅虎在台灣是網路廣告老大,尤其併購無名小站後更是如日中天,但眾所皆知要買雅虎廣告版面真是要十足的銀子與勇氣!因為一次購買金額不低,同時其廣告配套模式,必須要同時購買網站內頁版位,有時候沒辦法讓廣告發揮最佳效益,會形成廣告投資浪費。但Yahoo併購Right Media公司後也推出廣告交換平台, 雅虎2007年在美國開始與四百家左右網站合作成立廣告聯盟,這些網站與雅虎共享流量,讓廣告主、網站、雅虎共享整合流量帶來的利潤,這套系統2008年正式引進台灣。Right Media依廣告主期望的廣告效果定出不同階段:可以是消費者對廣告有印象就付費(CPM模式)、或點擊才付費(CPC模式),或者需要網友填寫資料甚或完成商品交易等動作(CPA模式:Cost Per Action,或也叫做PPA模式:Pay Per Action),每一階段有不同的收費標準。

台灣部分雅虎表示目前已經有包括人力銀行、教育、金融機構(信用卡)等主要以取得名單為主的廣告主,透過Right Mdeia平台行銷,系統會計算在那個廣告版位或頻道會有最佳的廣告效果,來讓廣告主廣告效益極大化!雅虎奇摩目前在台灣是最大的入口網站,擁有超高的98%到達率。此外雅虎奇摩在關鍵字行銷有約21個聯播網,目前新廣告平台仍以雅虎奇摩本身各頻道及服務為選項,要到今年底前才會納入現有的聯播網。依照廣告主需求,其他聯播網有多餘的廣告版位,也都可提供廣告服務。好玩的是台灣微軟MSN以及中華電信Hinet又都加入雅虎奇摩廣告聯播網,讓台灣網路廣告市場呈現有趣的競合局面。

而這些網路廣告又跟「台灣派部落客」串聯有啥關係呢?有的,獨孤木blog「台灣派部落客創派大會」:http://www.wretch.cc/blog/phopicking&article_id=13388774
從4月1日至此刻4月4日凌晨三點多,已經成功募集400個部落格(這背後真的是很驚人的流量及篩選後的優質廣告目標族群)。詳情請見以下年糕料理館bloghttp://blog.roodo.com/gamy543/archives/5789017.html。我沒有確切數據找出每個部落格流量,但這種現象可以反映出以下幾個網路廣告新型態:

◎廣告計費方式的改變:從google提供CPC點擊計費模式開始,網路廣告傳統依照版位曝光曝光數CPM計費模式已無法滿足廣告主!不管是雅虎奇摩、微軟MSN新的廣告系統很明顯都朝向依照廣告點擊次數CPC模式來計費。廣告主越來越在意廣告成效與成本效益比,因此Google也早在2006年就開始測試新型態廣告服務也就是依照行為計費廣告CPA模式(Cost Per Action)也就是廣告播出後,網友及目標族群要有實際行動,才能算是有效廣告,而廣告成效評估也可以是填寫完成登錄動作、或填寫留下廣告主想要的資料、或實際參與活動、購買商品等等。而獨孤木及BillyPan兩位一號召,不就讓幾百位朋友實際參與活動,而且還是很獨特主題的活動,這很值得網路廣告業主好好研究一下!事實上現在的眾多購物網站如:博客來網站書本推薦,雅虎奇摩購物中心的興奇大聯盟,也都曾推出只要你推薦商品有人完成購買後,推薦者就可以獲得一定比例的金額紅利,都是基於相似的概念。但動員許多人在某個時間、地點出現,是最難的一種廣告效果。

◎分眾媒體的選擇:這一點是我常常建議廣告主的重要意見,但也是最不容易被接受的部分。如廣告主擁有極高預算,或必須向幾乎全體網友人數廣告,或者是商品屬性屬於一般普通日常消費品,不然廣告都應該朝最基礎的分眾特質去做分析。比如針對20至25歲女性用的化妝品,就應該去這類型女性會去逛的網站廣告;針對30歲至40歲男性工程師用的工具,就應該去工程師會去的網站(這種目標族群獨孤木及BillyPan兩位的部落格應該都很適合,別打我呀!)不要亂槍打鳥,先定好想要廣告的目標族群,而這次「台灣派部落客」從一開始的篩選、理念溝通、以及動員過程,十足就是廣告操作時,不折不扣的分眾篩選的良好範本,請網路廣告人一定要費心觀察一下!

◎影音檔案及各種多媒體運用:從網聚到「台灣派部落客」串聯,我發現眾多部落格都使用了令人動容的影音檔,有感動的音樂、有令人噴淚的freehugs片段,有扣人心弦的演說內容,以及讓人身歷其境的照片等等,鋪陳成一個完整的廣告意念,這就是多媒體(rich media)最正確的示範效果,也值得網路廣告業者參考及模仿,但我想一般沒有投入感情的網站廣告製作團隊,應該很難製作出相等水準的作品,非關品質,純粹是感情的悸動指數!尤其像阿翔那首風越大越要行這樣切合廣告主題的歌出現,只要善加傳播就可以為整體廣告加分,並且加深廣告在網友心中的印象!

◎廣告內容及傳播模式:從年糕料理館製作出貼紙供大家自行取用貼回部落格開始,從一開始的幾個,慢慢透過同質性網站的推波助瀾,以及各種書籤網站及人脈網站的推動,迅速地引爆出這個活動的參與部落格數量。而我可以預言,透過更多部落格參與,這種簡易、方便取用、病毒式擴散的傳播模式,會更快速讓更多網友知悉,這就形成更大的廣告效益。先不論政治傾向,這都是一個非常成功的網路廣告案例,用最簡單的取用貼紙廣告模式,以及採用方便好用的傳播模式,快速地匯集相同想法的人,推薦引導有共同想法的人,除了成為消費者(在本例中取用貼紙就完成消費)者外,也同時成為傳播者,讓這個傳播模式沒有止境地傳遞下去,這是很可觀的病毒式廣告力量!

◎互動及其他後續效益:由於加上推推王這個媒介,許多「台灣派部落客」開始享受到推別人文之後,同道中人也還以相同效益,讓你的文章及部落格也享有更高流量。因此這個模式除了單純互動之外,更值得深入探討,因為我相信也有不是認同這個理念的作者,但他只因為可獲得推文的好處,就自動成為群體一員,撇除價值觀不談,這就是廣告想要傳遞的效果,只要你認同廣告,最後成為消費者目的就達到了,而這種「我加入就得好處」的模式更是極佳的廣告效果,也更創造廣告深層的意義。尤其是相關文章引發更多的熱烈討論、正反意見,都更深入吸引原本加入廣告的人,會增加更高的黏度回來造訪網頁,甚至成為更忠誠的擁護者,或者成為反對者(在廣告意義上,反而幫助廣告主篩選非目標族群的人),都可以促進廣告效益更高!

以上是「台灣派部落客」弟子報告,請大河馬、還有各位長老參閱,我相信這一次引發的網路廣告模式,只要好好利用,一定是未來的廣告趨勢先行者,我有信心這樣說,因為實際效果令人非常滿意。請大家批評指教囉!
ps後記:有一點不成熟經驗本來想保留,但思索之後還是分享出來,那就是不同黏度的廣告接受者應該要有不同的廣告價格或是不同的廣告內容,比如說透過某些blog推薦的朋友就可額外獲得紅利點數,或者經過一段時間後有完成數階段動作的網友可以額外分享更多的廣告利益或廣告金額,這部分需要堅強的資料庫撰寫及相關連動計算資料,必須像搜尋引擎一樣計算每個連結過去的分數,辨別出每個不同來源或不同黏度的接受廣告者的不同程度貢獻,這樣廣告會更精確更精準!

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