2010年4月25日 星期日

紀念管理學大師C.K.Prahalad-找出核心競爭力(core competence)


圖片為管理學大師C. K. Pralahad,引用自其維基頁面:http://en.wikipedia.org/wiki/C._K._Prahalad

前兩週,一個偉大的管理學者-C. K. Pralahad,中文通常翻作「普拉哈」在4月16號與世長辭,非常突然因肺炎過去,享年68歲。台灣好像沒有太多人關注這個議題,除了我在中國時報看到早安財經出版社發行人沈雲驄,寫了一篇文章紀念,我放在文章後面,大家可以了解一下大師的生平,和其理論的精妙。

這是C. K. Pralahad的維基頁面:http://en.wikipedia.org/wiki/C._K._Prahalad

這是國外的紀念文:http://www.experience-economy.com/wp-print.php?p=1961

唸管理學的人,常常會很困惑,因為管理學這門學問其實很年輕,但同時包含太廣泛,可以說從軍事、從政治、經濟、哲學、工業、甚至是一部分從科學彙整,從而形成一種對於企業組織、和商業環境等等,彙整成為一種獨特的學問,也就是近代很流行的管理學。

管理學就像其源頭一般,從其衍生的學問,以及人類想要運用的部分,上從跨國公司、政府組織,小到剛創業的一人公司、或者各種公益團體等,都試圖想用管理學範疇,來進行更有效率的管理,以獲取組織的最大運作效率,以及贏得最高的利潤,並達到組織設定的目標,可能是成長、可能是營業額、可能是毛利利潤,可能是擊敗競爭者等等。我不是管理學大師,我今天提一下這位偉大的出生在印度,終生在美國教管理學的大師,給我們帶來的啟發。

管理學從大師麥可波特Michael E. Porter在1979提出競爭概念之後,大家都耳熟能詳,有五種種競爭作用力,也就是五力分析的架構:

1、新公司的加入(潛在競爭者的威脅)
2、替代品取代的威脅

3、客戶議價能力

4、供應商議價能力

5、現有競爭者間的競爭

因此企業可以採取以下的競爭策略:低成本、差異化、專注

但一般也認為競爭策略有幾個缺陷:比如這是思考理論但很難實作,因為分析必須完全了解整個產業、整個產業的規模及分析界限架構必須不變、同時競爭者彼此競爭但也可能合作,加上現代環境快速變動,產業的結構和界限根本就很模糊也很難定義。

而80年代開始,在管理理論推波助瀾下,跨國公司展開大型的倂購、多角化經營,或者試圖進入新的市場。因為奠基於管理大師波特的策略:希望透過併購產生綜效降低成本,或者併購後資源整合讓成本下降;或者併購多角化經營、或進入新市場來追求差異化,可能是產業差異化、也可能是市場的擴張;或者透過垂直整合併購,讓企業更專注於某個領域,深度整合後產生更高的專注及更低成本。

但慢慢地大家發現不對勁,併購或者擴張無限制使用,甚至很多大公司不斷發動併購,囊括了上百種不同的產業、公司等,造成了很嚴重的問題,管理橫跨多國,縱效並沒有產生,反而企業變大搖搖欲墜、應變不及。大師Pralahad的管理學名作《The Core Competence of the Corporation》出現了,解析了這些企業併購為何失敗的理由。並石破天驚提出一種全新的看法。

大師提出了「核心競爭力」(core competence)這個名詞與概念,每個企業都有其核心能力,可能是製造、可能是行銷、可能是研發,只要是核心能力可以延伸的領域,就是發揮的比較好的地方。但反之如果進入一個完全不懂的領域,就因為不具備核心競爭力,即便併購成極大規模的公司,也很難產生核心能力,最後就是失敗收場。

也就是說企業必須清楚找出自己的核心競爭力,但核心競爭力,不是一般企業單單注重自己驚人的營業額、或者公司擁有極高的利潤,或者公司擁有很多土地資產、或者公司產品市佔率多高等。所謂核心競爭力,是指一種整體看待企業運作的視野,是對整個產業的深入了解,以及公司如何把擁有的資源發揮到極致,如何調度人力、金錢、資源,產生比同業更高的效率,我們要強調一件事情就是:核心競爭力就是在相同條件下,公司比其他同業可以取得更好的成績。或者更高竿一點,公司累積了同業競爭者所沒有的能力,成為一種競爭優勢。

但大家很容易誤會,比如擁有大筆資產算不算是「核心競爭力」呢?這其實沒有標準答案,如果企業擁有一個珍貴的資源,即便是獨一無二的,但競爭者仍然有可能用別的途徑或方式達到同樣的競爭能力,甚至最後贏過擁有資源的企業。在這種情況下這珍貴的資產就不算是核心競爭力。但如果你訓練出人員、培養出獨特的能力,利用這獨特的資源產生了整體,同業無法追趕的優勢,那這整個就成為「核心競爭力」。所以公司要評估自己在產業的地位、就要先了解並且評估自己的核心競爭能力,決定要把資源放在培養、或者用購買併購來取得哪些核心競爭力。公司必須很清楚知道產業狀況,了解公司本身的核心競爭能力為何?再慢慢細分到公司每個部門、每個人,找出獨特的核心競爭優勢,這樣就能擊敗競爭者,同時也可以奠定公司未來在詭譎多端的時常變換的環境中,培養獨特的企業核心競爭力,以繼續獲利生存下去。

而有幾個觀點要特別注意,這個核心競爭能力最好是:很難模仿的、不可取代的、稀少的、競爭者難以複製和取代的。所以即便大家都用同樣的製程和專利,或者大家都擁有同樣的原料及資源,可是有些公司就是可以脫穎而出,擊敗競爭者。這就是整體的核心競爭力。

所以公司不要再拘泥於組織的型態,或者汲汲營營要追求營業額、獲取申請了多少專利,或者人力素質有多高、擁有多少博碩士員工!甚至連擁有市場獨占的力量,即便產品已經是市場市佔率最高、超過一半以上,都不能成為擁有的核心競爭力。那你可能會問,那到底怎樣才能形成永久的核心競爭力?大師Pralahad在和另一位管理大師Gary Hamel合著的競爭大未來』(Competing for the Future),連結為:http://www.books.com.tw/exep/assp.php/teiria/exep/prod/booksfile.php?item=0010257407,書中有提到幾個想法,小弟只能胡亂講講,但基本上整體公司的核心競爭力,不是根源於某部分優勢,不是擁有很多現金流量、不是擁有獨特專利、或者擁有特許的營業執照就好,因為這些優勢都只是短暫暫時擁有的優勢。公司應該進行「選擇與集中」的經營策略,讓公司經營的事業內容更深入,企業規模不在於大、集團公司不在於多,應該集中資源發展該企業自己專精領域的事情。

企業要先確認自己的核心競爭力是什麼!才能決定資源要怎樣繼續專注於哪些該發展的領域。同時因為長久不斷累積耕耘該領域,你會比競爭者擁有更多的學習經驗,擁有更多專業知識,更強化鞏固該領域的核心競爭力,時間一久企業就會把競爭者甩在後頭,獨家擁有最佳的該領域核心競爭力。如果真要定義企業的核心競爭力,就是一個建立在企業核心資源基礎上,包括技術、產品知識、管理、文化、專利、產業累積知識等,一個整體綜合的優勢,最後反應該企業在市場上經營的結果,該企業經營過程會形成不容易被競爭者模仿、並帶來超額利潤的獨特能力。在激烈競爭環境下,企業必須找到並且培養核心競爭力,才能獲得持久的競爭優勢,保持長久經營的能力。

這觀點有幾個突破點:


1、 因為環境變化太快,產品生命週期變短、所以企業如果用傳統管理學理論,不斷去加強降低成本、差異化等策略,有可能因為某個環境轉變、某個產品失敗,就造成企業倒閉。所以唯一的方法是建立企業或公司內部的核心競爭力,持續累積部門之間的運作優勢、合作優勢、文化優勢等,不管環境怎樣變、不管產品成功失敗,企業都可以用核心競爭力來因應,這樣相對是比較安全的策略做法。

2、 過往的五力分析、還有很多管理學及資源理論,都是從外而內的觀點來審視企業,但核心競爭力從內部看組織與企業本身,認為從長遠來看,企業的競爭優勢取決於能否持續用低成本、以超過對手的速度構建核心競爭力,這樣就能時常開發出符合消費者價值的產品,可以源源不絕面對市場變化。整個企業的競爭優勢源源於整體企業每個部門,每個流程、每個文化都圍繞形成其整體性的競爭力。包含累積的知識、不斷失敗嘗試的開發過程,相對應申請的專利,持續提高的工藝技術和製造技術等等,所以企業內部應該用比較小的組織,能夠快速調整適應變化的環境。核心競爭力不是單個能力,而是具體、整合並且應用各種企業累積的知識、技能和態度等全部的組合。

要辨別核心競爭力,要測試以下幾點:

1、能夠為企業打開通向寬廣多樣化市場的潛力:有了核心競爭力,企業可以延伸發展更多的領域,包含很多很有想像力的延伸領域,比如3M優異的膠水黏貼技術讓她們可以發展便利貼這樣的產品,其實是相同的核心競爭能力。

2、企業能生產出符合顧客及市場需要的產品,同時獲得極高的超額利潤。

3、競爭者很難模仿複製、同時很稀少、不可替代。

和其共同出書的Gary Hamel 後來也寫了一本「管理大未來」,購買連結為:http://www.books.com.tw/exep/assp.php/teiria/exep/prod/booksfile.php?item=0010384144,書中也討論如何因應培養核心競爭力,現代的組織要怎樣發展新的管理模式,這本書如果也讀一下,會更完整把核心競爭力概念理解清楚,因為有可能獨特的管理模式,或者和傳統不同、離經叛道的管理方式,會形成企業和競爭者極大的不同。企業只要擁有核心能力就可形成難以模仿的競爭優勢。

而我特別延伸思考,其實我們個人也是一樣的。如果我們一個人當作一家小公司來看,我們擁有的資源並不多,即便你家財萬貫、但大家的心力、時間都一樣多,所以個人也應該清楚找出自己和別人不同的競爭優勢,當你明白這點後,你要分析並且客觀找出,個人可以持續發展,並且形成長期競爭優勢的能力。比如說你很會寫程式,那你可以再延伸寫程式領域的各種能力,比如你整合了網頁設計和程式撰寫,並且你因為熟悉整個網路操作介面,你還可以協助將使用者的想法轉化成網頁設計師、程式設計師的語言,整合形成一個整體能力。只要你經手原本需要三個不同領域的專家才能完成,但到你手上只要一個人就可以全部完成,這就是你的核心競爭力。你要明白自己的優勢並且不斷強化該領域的能力,短期看不出效益,但可能因為長期深耕,你培養出比別人更完整的敏銳觀察力,你甚至有可能看到別人沒看到的商機。

但核心競爭力並非單純指金錢資源等,也許大家都有資源,但使用方法不對、或使用錯方向,只要你能夠找到方法,同樣條件你也可以脫穎而出!如果不瞭解自己的核心能力,就無法深入強化、延伸自己的核心能力,進而創造出個人最終最大的價值,那你就失去競爭優勢,往後只能比勞力和辛苦的投入。台灣產業的困境也大抵如此,因為沒有核心競爭力,就只能比規模大、成本低,但只要競爭者條件更好,我們就失去競爭優勢。

我認為台灣政府以及執政者也應該讀讀大師的書,台灣雖然資源少、但絕對不是沒有能力,只是一直沒整體找到台灣的競爭力。真是可惜。

Pralahad大師出生於印度,哈佛唸完書後曾短暫回印度教書,但後來就返美,一直在世界排名前幾名的密西根大學University of Michigan的Ross商學院任教,而我有幸拜讀他的思想,特以此文紀念這位大師!很多胡謅的內容就原諒我才疏學淺、學藝不精!


2010-04-24 中國時報 沈雲驄


 你也許問過自己,有什麼核心競爭力?但你很可能不知道,「核心競爭力」(core competence)這個名詞,是出自管理名師普拉哈拉德(C. K. Pralahad)的手筆。

普拉哈拉德在四月十六日驟逝的消息傳出,讓企管界既驚訝又感傷。驚訝的是,普拉哈拉德今年才六十八歲,一直以來也沒傳出有什麼大病,會突然因肺病去世,連他的家人都很意外。至於感傷,自然是因為他是過去三十年來,世界上最有影響力的管理學者之一。他出生成長於印度,受教於哈佛大學,終其一生在密西根大學任教,並且穿梭於各大企業之間。多年來,管理學界朗朗上口的管理概念,有不少是來自他的主張。

核心競爭力,就是出自他在一九九○年的文章。他認為,企業不能只想著什麼產品好賣、哪一行的生意好賺,就直接跳進去。相反的,應該問問自己:什麼是我的強項?然後,再試圖利用自己的強項,創造好的業績。

這個道理現在聽起來,你也許會覺得很普通。但是回到二十年前他發表這個概念的年代,企業並不是這樣想的。那時候,很多經營者沒有把自己的專長弄清楚,大家都想著要更大、更多角化,都不滿足於自己原有的生意版圖,都肖想著在別人的碗中分一杯羹。

問題是,隔行如隔山,想要投入與自己專長不符、與自己本行不同的產業,談何容易?結果是,許多企業在本行中所賺的錢,全賠在自己不擅長的事情上;更多經營者在錯誤方向上疲於奔命,無法專注本業,反而自毀前程。

普拉哈拉德這個觀點,等於為那些失敗的多角化經營者,寫下診斷書。在那之後,大家紛紛回頭,珍惜自己的本行,參照普拉哈拉德所提出的方法,找出自己最擅長事情,發揚光大。今天,從最高層的經營者到基層的小上班族,只要多讀幾本管理書,都會懂核心競爭力的基本道理。美國如此,新興國家也是這樣。

而說到新興國家,就不能不談到普拉哈拉德所提另一個重要概念:金字塔底的商機。

誰都知道,地球上有數十億的窮人,處於財富金字塔的最下層。平常只有非營利組織會去關心,很少企業會正眼瞧他們。原因很簡單:這些人沒錢可消費,無利可圖。但普拉哈拉德說,錯了。就像他在自己的家鄉──印度──所看到的:窮人不是沒需求,只是買不起金額太高的產品。如果有一種生活上需要、又買得起的東西,他們照樣會消費。

而當這些窮人開始消費,普拉哈拉德說,個別看消費力低,但加起來,這四十億人口卻是龐大市場。誰能善用科技,努力創新,找出服務這群消費者的生意模式,就能發窮人財。發窮人財,照他看來,也是在做好事。因透過滿足窮人生活需求,也能改善貧窮所造成問題。

既能發財,又能做好事,誰不想呢?這也就是為什麼他的《金字塔底的財富http://www.books.com.tw/exep/assp.php/teiria/exep/prod/booksfile.php?item=0010293807
出版以後,許多大企業紛紛找上非營利組織合作,試圖理解窮人市場;熱心的非營利組織義工們,也一度把這本書視為強心大補帖。

然而十幾年過去,普拉哈拉德的主張帶來了讓人一則以喜,一則以憂的結果。喜的是,當企業瞄準窮人市場,為窮人帶來過去所享受不到的產品與服務。從汽車到洗髮精,普拉哈拉德間接催生了無數又小又便宜的產品,改善了窮人的生活。憂的,則是當大企業瞄準小窮人,有時未必是窮人之福。算盤打得精的金字塔頂端的企業,往往利用自己的知識優勢,對金字塔下層的人口予取予求。表面上,是這些大企業為窮人服務,實際上卻更像是窮人在被大企業搾取金錢。

搾取窮人,當然不是普拉哈拉德的本意。要改善貧窮問題,他的論點雖然不是唯一的答案,但至少喚起更多人願意傾聽來自金字塔底的吶喊聲。

(作者為早安財經出版社發行人)

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