電子商務購物網站評量的工具－兼談創新

分享今天電子商務主題前，我們要先理解台灣電子商務發展的歷史：

第一代的台灣電子商務網站：台灣第一個電子商務網站可以分為以下兩大類型：B2C部分是張天立1995年成立的博客來網站(www.books.com.tw)，後來統一集團入股，創辦人張天立最後離開另立門戶；而獲得眾多創投捧錢投資的一對網路金童玉女賀元、薛曉嵐則在1995年1月成立「資訊人」，用創新的競標模式：一元起標、集體殺價等模式，成立www.coolbid.com.tw酷必得網站。

另兩個則是C2C模式，成立於1998年的力傳資訊營運兩個拍賣網站：一個是買賣王網站：http://www.ubid.com.tw/，另一個是拍賣王網站：http://www.bid.com.tw/。而當年台灣第一大搜群引擎網站蕃薯藤http://www.yam.com.tw/自1999年底開始試行電子商務，成立電子商務專區「賣蕃天」，可以算是最早綜合商城概念的電子商務網站，另一方面蕃薯藤賣蕃天(YaMarket)也和上述拍賣王(http://www.bid.com.tw/)網站，以策略聯盟方式於2001年4月推出「賣蕃天拍賣王」聯名網站，共同經營蕃薯藤購物網。2001年開始全球網路泡沫，2002年2月eBay購併力傳資訊，同時把「買賣王」及「拍賣王」兩個網站納入旗下經營。

當然第一代電子商務網站還有很多小型的B2C電子商務網站存活迄今，我自己參與創業的網站迄今也仍然營運中，這些網站都鎖定特定的商品品類販售，存活到了現在。

第二代的電子商務網站：2002年2月eBay購併力傳資訊，但沒多久原力傳經營團隊包括原力傳資訊董事長兼總經理林啟東、副總經理兼行銷總監何英圻、CFO龔文賓、及CTO林志鴻等高層主管，卻全部請辭，據了解是因為雙方理念不合，何英圻、龔文賓率先離職生效，林啟東在4月底退出並轉往其另轉投資電子商務公司─集邦科技(DRAMeXchange.com)專職，林志鴻也在完成資料庫轉換後離開eBay台灣分公司。而第二代台灣著名的電子商務網站－興奇科技(www.monday.com.tw)成立於2002年7月5日，由力傳資訊原始團隊何英圻、龔文賓等成立電子商務平台，這算是台灣第一個採取架構電子商務平台，讓廠商自動上架販售抽取佣金的B2C購物模式。興奇科技當年兩個很重要的策略是：與雅虎奇摩簽定購物中心獨家合作(確保了台灣第一大的電子商務流量)、以及挖來Pchome網路家庭重量級的電子商務團隊：包含林文欽副總及旗下一堆電子商務高手轉投效興奇，讓興奇科技在原本3C資訊產品線之外，迅速壯大流行產品線包含：包包、服飾、化妝品、鞋子等，讓興奇科技迅速趕上並超越網路家庭Pchome的台灣電子商務龍頭的地位。

2002至2008年這一大段時間，第二代的台灣電子商務中，除了興奇科技、網路家庭之外，就僅有統一集團博客來網站、富邦集團的momoshop網站、遠東集團gohappy 網站等，都是超大集團的電子商務平台競爭，許多中小型網站就只能默默苟活著。

第三代的電子商務網站：成立於2007年底的愛合購網站www.ihergo.com，算揭開了台灣電子商務的第三代序幕，2008年開始又有許多團隊投入台灣電子商務市場，許多團購網站出現了，許多有創意的B2C模式、或者從國外複製的電子商務模式(如易訂網eztable：http://www.eztable.com.tw/，轉經營團購最後被groupon併購的地圖日記：http://www.groupon.com.tw/)，或是成立電子商務行銷模組工具等模式(如facebook網路開店平台的魔集客：www.mallgic.com.tw)。還有各種提供豐富資訊的導購、搜尋等模式的網站都出現了。台灣的電子商務領域瞬間又豐富起來！

而更重要的是台灣電子商務的龍頭之一：網路家庭Pchome推出電子商務的殺手級服務－24小時送貨到府，從此台灣電子商務公司必須在商品豐富、價格低廉、品質優良之外，必須在更快速的短短一天內將商品送到消費者手上。

接下來各式各樣的電子商務創新模式就在台灣開展了，前仆後繼的創業者為我們示範了各種電子商務的可能性：

◎有專門賣平價衣服賣到年營業額超過新台幣20億的Lativ網站：www.lativ.com.tw

◎有自創品牌保養品外銷到全世界的台灣虛擬品牌，風靡亞洲並且年營業額都超過千萬以上：

霓淨思：http://www.neogence.com.tw/

愛慕可：http://www.naruko.com.tw/

UNT專業藥妝：www.shopunt.com

◎有把各種線上虛擬點數匯整方便交換使用、同時獲得矽谷著名的紅鯡魚100強《Red Herring》的Richi網站：www.api.richi.cc

◎有專門鎖定某些特定族群的B2C電子商務網站出現

鎖定高消費族群的華奢網：http://www.luxjoy.com/about
關於其報導：http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/60/id/21205

鎖定媽媽親子市場的有數個：

MallDJ寶貝親子網：www.malldj.com.tw
媽咪購物第一站：www.herbuy.com.tw
Mamibuy華人第一嬰兒用品推薦站：www.mamibuy.com.tw

專門賣水果的網站：www.hug.com.tw

專門賣自創品牌包包的網站：http://www.my88.com.tw/

◎有開發方便使用的行銷工具的網站：一起資訊發燒網www.fever38.com

◎有奠基台灣進攻中國市場的電子商務網站的


FG團隊在中國的流行資訊網站(即將進軍電子商務)：www.fglady.cn

台灣興奇團隊到中國發展的B2C電子商務平台：耀點100網站www.yaodian100.com

台灣的電子商務即將會有數年的熱潮，在台灣經濟不景氣、製造業已經走到盡頭的這當下，請相信我：電子商務是少數台灣可以反敗為勝的機會。

回到題目正題，很多人問過我：那怎樣去分析評估一個電子商務網站的營運績效呢？說實話很難，因為電子商務網站是很創新的模式，請不要沉迷於妳現在看到成功的電子商務網站營運模式，因為在電子商務領域中，一兩年就已經是很遙遠的距離，妳幾乎不可能複製其他人的成功模式！妳只能多創新，並且要下苦功，先奠定某些基礎！比如哪些基礎呢？

經營電子商務網站需要流量曝光，這需要編列行銷預算，或者取決於有創意的行銷模式，以吸引足夠的消費者認識、並且到妳的網站消費，這部分屬於廣告行銷部分，這次先不討論，但吸引人到了網站後，就應該好好分析消費者在妳網站的各種行為模式了！我常聽到有作電子商務多年有經驗的行銷企劃跟我吐槽：我的經驗豐富靠我的經驗就好，何必分析？殊不知國外著名的成功網站如amazon，或者國內成功的領先者如雅虎奇摩購物中心、博客來等網站，人家都已經深入分析消費者行為並且有專人分析記錄，如果妳沒有這樣的資本額和資源，至少妳要有不能輸的概念。

簡單講就是像這張圖的基礎概念(請見下圖購物車分析圖)，電子商務已發展多年，消費者從進入網站、瀏覽網頁、搜尋商品、結帳買單都有各種行為模式，如果妳還用上古時代的眼光來看電子商務，以為只要拼最低價、以為絢麗的圖片等就可以吸引消費者，那人家已經上太空，妳就仍然在殺豬公囉！同樣的廣告預算吸引消費者到了網站，包括整體網站設計、功能設置、購物流程等等，可以改進的地方太多了。我常看到很多自負的電子商務經營者，自以為已經把網站經營到最好了，但其實國外很多分析消費者點擊、瀏覽和購物行為等分析的概念和網站，我們不能一味故步自封，有許多分析的工具已經存在，同時我們也不能忽視線上消費者的行為需求，只能讓自己的電子商務網站更符合消費者的行為，否則下一個被淘汰的就是妳！而我訝異地發現許多自以為很成功的台灣電子商務經營者，是連最基礎的行為分析，或者行銷效果掌握等都沒有的，這樣要說自己經營多有效率，自己網站經營多有成果，都很難說服人。

比如據我知道台灣電子商務網站的成交轉換率這幾年已逐漸降低，許多網站從首頁的瀏覽人次到最後成交比率，都遠低於2%以下，國外有電子商務網站成交轉換率高達10%以上，如果妳不想辦法改善網站動線、卻只會花大錢買廣告，但成交轉換率無法提升，吸引再多的流量和人潮，也只是白費了廣告費用！

以下是購物車分析圖，引用自monetate網站，連結為：http://monetate.com/2011/10/infographic-shopping-cart-abandonment-and-tips-to-avoid-it/

國外可以分析線上購物者行為的幾個網站：

http://www.richrelevance.com

http://www.certona.com


就算妳不想花錢買這些分析軟體，但至少自己經營電子商務網站概念要有，最好能夠讓自己的資訊MIS人員開發一些簡單的運用程式，雖然沒有好用高明的分析工具，但至少可以有基礎的偵測自己網站的一些工具。可以簡單知道自己網站的流量、投資廣告效益、訂單轉換成本等等數據，以作為改善經營績效的工具。另外妳也可以使用以下免費的工具：

◎http://www.compete.com：可以偵測網站流量和一些資訊的國外網站。

◎Google Analytics(www.google.com/analytics)：免費版本就可以分析很多網站的動線和使用者的行為，相當好用也具有參考價值。

◎台灣的HotRank站地萬象中文網(http://www.hotrank.com.tw/)：這幾年比較沒落了，但仍有一定的中文網站流量的參考值。

下次我們可以談談電子商務網站經營的績效評估建立，但台灣極少有網站願意分享這部分的數據，希望有經營電子商務網站朋友看到本文後，一起來分享電子商務網站經營的一些實際數據和案例，更多情報和分析可以讓整體市場中的人都一起進步、一起推動電子商務的蓬勃發展。

以下摘錄自彼得杜拉克：創新與創業精神一書中，關於創新的一些重要概念：

原則：

第一，目標明確且系統化的創新始於對機會的分析。而分析則始於對創新機會的來源加以徹底地思考。

第二，創新既是觀念性的，也是認知性的。因此，創新的第二項要求是走進市場，去看、去聽。

第三，一項創新必須保持簡單且目標特定，才能有效。它應該一次只做一件事，否則，它會把事情給搞亂了。如果它不夠簡單，它就無法運作。每一件新東西多少會遭到某些麻煩，如果太複雜，就很難修正。所有有效的創新都非常簡單。事實上，一項創新所能收到的最佳讚詞就是人們這麼說：「這太明顯了，為什麼我沒有想到呢？」

第四，有效的創新都是從小做起，而非一開始就是宏偉壯觀的。它們的目標是很明確的。它可能是有關電車的創新，也可能是簡單的火柴盒自動填充機的創新。宏偉的創意─像是要計畫「革新整個產業」之類的，大都不太可能成功。

創新最好是能夠從小規模開始──只需少數的資金、人員及狹小的市場，否則，就沒有足夠的時間來從事成功創新所必需的調整和改變。創新剛開始時僅能「接近正確」而已，只有在規模很小，所需的人員和資金不多時，才能進行必需的改變。

第五，一項成功的創新是朝著領導者的地位而努力，它不一定要朝著「大型企業」努力。事實上，沒有人能夠預知一項創新究竟會成為大企業或只有中度的成就。但是，如果一開始，創新就不以成為市場領導者為目標，那麼，它就不太可能有足夠的創新性，也就不太能夠建立起自己的地位。我們所可採取的策略應用範圍相當大，從專注於成為某個產業或市場的領導者，到在一項程序或市場裡發現並佔據一小塊生存利基。亦即，所有的創業型策略都必須在特定環境中取得領導權，否則只會為競爭者創造機會而已。

禁忌：

第一，不要太聰明，創新必須普通人能操作才行，如果想獲得某種規模或重要性，創新就必須能由低能或幾近低能的人操作。畢竟，「無能力者」是唯一豐富且永不衰竭的供應來源。任何太聰明的東西─不管是設計上或使用上幾乎都注定要失敗。

第二，不要分心，不要一次想做太多事情。

當然，這是上述第三項原則的另一種推論，脫離核心的創新很可能會變得相當散漫，可能會停留在創意階段，而無法變成創新。這個核心不一定是科技或知識。事實上，不管是營利事業或公共服務機構，市場知識都比純知識或科技提供了更好的核心。但對創新而言，一定要有一個一致的核心，否則可能會分崩離析。一項創新需要有一致努力在背後支持，也需要實際執行的人能彼此了解。這需要有一致的核心才能辦到，同時進行很多事情會傷害到這種一致性。

第三，不要嘗試為未來而創新，請為現在而創新！ 一項創新可能有長期的影響，也可能二十年後才會完全成熟。一直到七○年代早期，電腦才開始對企業的營運方式產生重大影響─這是在第一部可運作的電腦被引進後的第二十五年。但從第一天開始，電腦就有一些很明確的用途，例如科學運算、計算薪資或模擬狀況訓練飛行員。「二十五年後，會有許多老年人需要這玩意兒。」僅僅如此說是不夠的，我們必須能夠說：「對於這項產品，今天就有足夠的老年人會需要它，因為它能使狀況有所不同。當然，時間是站在我們這一邊的，二十五年後，將會有更多的老年人需要它。」但是，除非它在目前就能應用，否則創新就像達文西筆記本裡頭的塗鴉一樣─只是聰明的創意而已。

而著名的藍海策略(Blue Ocean Strategy)書中，作者建議的六項策略原則：改造市場疆界、聚焦願景、超越現有需求、策略次序要正確、克服組織障礙、執行與策略整合，也都不出彼得杜拉克這本「創新與創業精神」書中所提上述的「創新原則」。