2011年12月25日 星期日

電子商務購物網站評量的工具-兼談創新

分享今天電子商務主題前,我們要先理解台灣電子商務發展的歷史:

第一代的台灣電子商務網站:台灣第一個電子商務網站可以分為以下兩大類型:B2C部分是張天立1995年成立的博客來網站(www.books.com.tw),後來統一集團入股,創辦人張天立最後離開另立門戶;而獲得眾多創投捧錢投資的一對網路金童玉女賀元、薛曉嵐則在19951月成立「資訊人」,用創新的競標模式:一元起標、集體殺價等模式,成立www.coolbid.com.tw酷必得網站。

另兩個則是C2C模式,成立於1998年的力傳資訊營運兩個拍賣網站:一個是買賣王網站:http://www.ubid.com.tw/,另一個是拍賣王網站:http://www.bid.com.tw/。而當年台灣第一大搜群引擎網站蕃薯藤http://www.yam.com.tw/1999年底開始試行電子商務,成立電子商務專區「賣蕃天」,可以算是最早綜合商城概念的電子商務網站,另一方面蕃薯藤賣蕃天(YaMarket)也和上述拍賣王(http://www.bid.com.tw/)網站,以策略聯盟方式於20014月推出「賣蕃天拍賣王」聯名網站,共同經營蕃薯藤購物網。2001年開始全球網路泡沫,20022eBay購併力傳資訊,同時把「買賣王」及「拍賣王」兩個網站納入旗下經營。

當然第一代電子商務網站還有很多小型的B2C電子商務網站存活迄今,我自己參與創業的網站迄今也仍然營運中,這些網站都鎖定特定的商品品類販售,存活到了現在。

二代的電子商務網站:20022eBay購併力傳資訊,但沒多久原力傳經營團隊包括原力傳資訊董事長兼總經理林啟東、副總經理兼行銷總監何英圻、CFO龔文賓、及CTO林志鴻等高層主管,卻全部請辭,據了解是因為雙方理念不合,何英圻、龔文賓率先離職生效,林啟東在4月底退出並轉往其另轉投資電子商務公司集邦科技(DRAMeXchange.com)專職,林志鴻也在完成資料庫轉換後離開eBay台灣分公司。而第二代台灣著名的電子商務網站-興奇科技(www.monday.com.tw)成立於200275日,由力傳資訊原始團隊何英圻、龔文賓等成立電子商務平台,這算是台灣第一個採取架構電子商務平台,讓廠商自動上架販售抽取佣金的B2C購物模式。興奇科技當年兩個很重要的策略是:與雅虎奇摩簽定購物中心獨家合作(確保了台灣第一大的電子商務流量)、以及挖來Pchome網路家庭重量級的電子商務團隊:包含林文欽副總及旗下一堆電子商務高手轉投效興奇,讓興奇科技在原本3C資訊產品線之外,迅速壯大流行產品線包含:包包、服飾、化妝品、鞋子等,讓興奇科技迅速趕上並超越網路家庭Pchome的台灣電子商務龍頭的地位。

20022008年這一大段時間,第二代的台灣電子商務中,除了興奇科技、網路家庭之外,就僅有統一集團博客來網站、富邦集團的momoshop網站、遠東集團gohappy 網站等,都是超大集團的電子商務平台競爭,許多中小型網站就只能默默苟活著。

第三代的電子商務網站:成立於2007年底的愛合購網站www.ihergo.com,算揭開了台灣電子商務的第三代序幕,2008年開始又有許多團隊投入台灣電子商務市場,許多團購網站出現了,許多有創意的B2C模式、或者從國外複製的電子商務模式(如易訂網eztablehttp://www.eztable.com.tw/,轉經營團購最後被groupon併購的地圖日記:http://www.groupon.com.tw/),或是成立電子商務行銷模組工具等模式(facebook網路開店平台的魔集客:www.mallgic.com.tw)。還有各種提供豐富資訊的導購、搜尋等模式的網站都出現了。台灣的電子商務領域瞬間又豐富起來!

而更重要的是台灣電子商務的龍頭之一:網路家庭Pchome推出電子商務的殺手級服務-24小時送貨到府,從此台灣電子商務公司必須在商品豐富、價格低廉、品質優良之外,必須在更快速的短短一天內將商品送到消費者手上。

接下來各式各樣的電子商務創新模式就在台灣開展了,前仆後繼的創業者為我們示範了各種電子商務的可能性:

◎有專門賣平價衣服賣到年營業額超過新台幣20億的Lativ網站:www.lativ.com.tw

◎有自創品牌保養品外銷到全世界的台灣虛擬品牌,風靡亞洲並且年營業額都超過千萬以上:

霓淨思:http://www.neogence.com.tw/

愛慕可:http://www.naruko.com.tw/

UNT專業藥妝:www.shopunt.com

◎有把各種線上虛擬點數匯整方便交換使用、同時獲得矽谷著名的紅鯡魚100強《Red Herring》的Richi網站:www.api.richi.cc

◎有專門鎖定某些特定族群的B2C電子商務網站出現

鎖定高消費族群的華奢網:http://www.luxjoy.com/about
關於其報導:http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/60/id/21205

鎖定媽媽親子市場的有數個:

MallDJ寶貝親子網:www.malldj.com.tw
媽咪購物第一站:www.herbuy.com.tw
Mamibuy華人第一嬰兒用品推薦站:www.mamibuy.com.tw

專門賣水果的網站:www.hug.com.tw

專門賣自創品牌包包的網站:http://www.my88.com.tw/

◎有開發方便使用的行銷工具的網站:一起資訊發燒網www.fever38.com

◎有奠基台灣進攻中國市場的電子商務網站的


FG團隊在中國的流行資訊網站(即將進軍電子商務)www.fglady.cn

台灣興奇團隊到中國發展的B2C電子商務平台:耀點100網站www.yaodian100.com

台灣的電子商務即將會有數年的熱潮,在台灣經濟不景氣、製造業已經走到盡頭的這當下,請相信我:電子商務是少數台灣可以反敗為勝的機會。

回到題目正題,很多人問過我:那怎樣去分析評估一個電子商務網站的營運績效呢?說實話很難,因為電子商務網站是很創新的模式,請不要沉迷於妳現在看到成功的電子商務網站營運模式,因為在電子商務領域中,一兩年就已經是很遙遠的距離,妳幾乎不可能複製其他人的成功模式!妳只能多創新,並且要下苦功,先奠定某些基礎!比如哪些基礎呢?

經營電子商務網站需要流量曝光,這需要編列行銷預算,或者取決於有創意的行銷模式,以吸引足夠的消費者認識、並且到妳的網站消費,這部分屬於廣告行銷部分,這次先不討論,但吸引人到了網站後,就應該好好分析消費者在妳網站的各種行為模式了!我常聽到有作電子商務多年有經驗的行銷企劃跟我吐槽:我的經驗豐富靠我的經驗就好,何必分析?殊不知國外著名的成功網站如amazon,或者國內成功的領先者如雅虎奇摩購物中心、博客來等網站,人家都已經深入分析消費者行為並且有專人分析記錄,如果妳沒有這樣的資本額和資源,至少妳要有不能輸的概念。

簡單講就是像這張圖的基礎概念(請見下圖購物車分析圖),電子商務已發展多年,消費者從進入網站、瀏覽網頁、搜尋商品、結帳買單都有各種行為模式,如果妳還用上古時代的眼光來看電子商務,以為只要拼最低價、以為絢麗的圖片等就可以吸引消費者,那人家已經上太空,妳就仍然在殺豬公囉!同樣的廣告預算吸引消費者到了網站,包括整體網站設計、功能設置、購物流程等等,可以改進的地方太多了。我常看到很多自負的電子商務經營者,自以為已經把網站經營到最好了,但其實國外很多分析消費者點擊、瀏覽和購物行為等分析的概念和網站,我們不能一味故步自封,有許多分析的工具已經存在,同時我們也不能忽視線上消費者的行為需求,只能讓自己的電子商務網站更符合消費者的行為,否則下一個被淘汰的就是妳!而我訝異地發現許多自以為很成功的台灣電子商務經營者,是連最基礎的行為分析,或者行銷效果掌握等都沒有的,這樣要說自己經營多有效率,自己網站經營多有成果,都很難說服人。

比如據我知道台灣電子商務網站的成交轉換率這幾年已逐漸降低,許多網站從首頁的瀏覽人次到最後成交比率,都遠低於2%以下,國外有電子商務網站成交轉換率高達10%以上,如果妳不想辦法改善網站動線、卻只會花大錢買廣告,但成交轉換率無法提升,吸引再多的流量和人潮,也只是白費了廣告費用!

以下是購物車分析圖,引用自monetate網站,連結為:http://monetate.com/2011/10/infographic-shopping-cart-abandonment-and-tips-to-avoid-it/


國外可以分析線上購物者行為的幾個網站:

http://www.certona.com


就算妳不想花錢買這些分析軟體,但至少自己經營電子商務網站概念要有,最好能夠讓自己的資訊MIS人員開發一些簡單的運用程式,雖然沒有好用高明的分析工具,但至少可以有基礎的偵測自己網站的一些工具。可以簡單知道自己網站的流量、投資廣告效益、訂單轉換成本等等數據,以作為改善經營績效的工具。另外妳也可以使用以下免費的工具:

http://www.compete.com:可以偵測網站流量和一些資訊的國外網站。

Google Analytics(www.google.com/analytics):免費版本就可以分析很多網站的動線和使用者的行為,相當好用也具有參考價值。

◎台灣的HotRank站地萬象中文網(http://www.hotrank.com.tw/):這幾年比較沒落了,但仍有一定的中文網站流量的參考值。

下次我們可以談談電子商務網站經營的績效評估建立,但台灣極少有網站願意分享這部分的數據,希望有經營電子商務網站朋友看到本文後,一起來分享電子商務網站經營的一些實際數據和案例,更多情報和分析可以讓整體市場中的人都一起進步、一起推動電子商務的蓬勃發展。

以下摘錄自彼得杜拉克:創新與創業精神一書中,關於創新的一些重要概念:

原則

第一,目標明確且系統化的創新始於對機會的分析。而分析則始於對創新機會的來源加以徹底地思考。

第二,創新既是觀念性的,也是認知性的。因此,創新的第二項要求是走進市場,去看、去聽。

第三,一項創新必須保持簡單且目標特定,才能有效。它應該一次只做一件事,否則,它會把事情給搞亂了。如果它不夠簡單,它就無法運作。每一件新東西多少會遭到某些麻煩,如果太複雜,就很難修正。所有有效的創新都非常簡單。事實上,一項創新所能收到的最佳讚詞就是人們這麼說:「這太明顯了,為什麼我沒有想到呢?」

第四,有效的創新都是從小做起,而非一開始就是宏偉壯觀的。它們的目標是很明確的。它可能是有關電車的創新,也可能是簡單的火柴盒自動填充機的創新。宏偉的創意像是要計畫「革新整個產業」之類的,大都不太可能成功。

創新最好是能夠從小規模開始──只需少數的資金、人員及狹小的市場,否則,就沒有足夠的時間來從事成功創新所必需的調整和改變。創新剛開始時僅能「接近正確」而已,只有在規模很小,所需的人員和資金不多時,才能進行必需的改變。

第五,一項成功的創新是朝著領導者的地位而努力,它不一定要朝著「大型企業」努力。事實上,沒有人能夠預知一項創新究竟會成為大企業或只有中度的成就。但是,如果一開始,創新就不以成為市場領導者為目標,那麼,它就不太可能有足夠的創新性,也就不太能夠建立起自己的地位。我們所可採取的策略應用範圍相當大,從專注於成為某個產業或市場的領導者,到在一項程序或市場裡發現並佔據一小塊生存利基。亦即,所有的創業型策略都必須在特定環境中取得領導權,否則只會為競爭者創造機會而已。

禁忌:

第一,不要太聰明,創新必須普通人能操作才行,如果想獲得某種規模或重要性,創新就必須能由低能或幾近低能的人操作。畢竟,「無能力者」是唯一豐富且永不衰竭的供應來源。任何太聰明的東西不管是設計上或使用上幾乎都注定要失敗。

第二,不要分心,不要一次想做太多事情。

當然,這是上述第三項原則的另一種推論,脫離核心的創新很可能會變得相當散漫,可能會停留在創意階段,而無法變成創新。這個核心不一定是科技或知識。事實上,不管是營利事業或公共服務機構,市場知識都比純知識或科技提供了更好的核心。但對創新而言,一定要有一個一致的核心,否則可能會分崩離析。一項創新需要有一致努力在背後支持,也需要實際執行的人能彼此了解。這需要有一致的核心才能辦到,同時進行很多事情會傷害到這種一致性。

第三,不要嘗試為未來而創新,請為現在而創新! 一項創新可能有長期的影響,也可能二十年後才會完全成熟。一直到七年代早期,電腦才開始對企業的營運方式產生重大影響這是在第一部可運作的電腦被引進後的第二十五年。但從第一天開始,電腦就有一些很明確的用途,例如科學運算、計算薪資或模擬狀況訓練飛行員。「二十五年後,會有許多老年人需要這玩意兒。」僅僅如此說是不夠的,我們必須能夠說:「對於這項產品,今天就有足夠的老年人會需要它,因為它能使狀況有所不同。當然,時間是站在我們這一邊的,二十五年後,將會有更多的老年人需要它。」但是,除非它在目前就能應用,否則創新就像達文西筆記本裡頭的塗鴉一樣只是聰明的創意而已。

而著名的藍海策略(Blue Ocean Strategy)書中,作者建議的六項策略原則:改造市場疆界、聚焦願景、超越現有需求、策略次序要正確、克服組織障礙、執行與策略整合,也都不出彼得杜拉克這本「創新與創業精神」書中所提上述的「創新原則」。

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