2012台灣網站100強－社群經營是電子商務的靈藥嗎？

國內最著名的數位時代雜誌剛公布了「2012台灣網站100強」，連結為：http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/22260，臉書又蟬聯台灣網站冠軍，但電子商務網站則以15個網站進榜拿下類別亞軍（2011年進榜數量為第四名）。台灣電子商務網站2011年營業額預估，可參考拙作「台灣B2C電子商務網站2011年推估營業額匯整」，連結為：http://terrylogin.blogspot.com/2012/02/b2c2011.html。

根據數位時代的榜單，台灣著名的電子商務網站排名分別如下，要看完整100強排名請去買本數位時代雜誌吧：

團購龍頭Groupon（原地圖日記）台灣第39名，團購網GOMAJI第74名、團購網站 17Life排名第107名。自行架設網站營運的電子商務網站前名最高的是前陣子衣服產地標示被網友罵的lativ第28名（2011年第74名，大幅躍昇），同樣為網路自有品牌的PAZZO則是第183名。大集團的電子商務網站：統一集團旗下的7net網站第61名、大買家量販網路店排名第102名(2011年第135名)、由東森購物原班人馬重起爐灶的U-Life購物台經營的森森百貨網排名第143名，燦坤主打8小時到貨的3C購物快8網路商城排名第150名。而原本虛擬網路強者如2011年4月才分割獨立掛牌上櫃的PChome商店街排名第37名，新聞網站聯合新聞網(排名第14名)也在2011年5月推出電子商務網站「UDN買東西」。

日前一篇文章讓我一定要推薦給電子商務業界的朋友：

標題「Facebook電子商舖行嗎？」，引用自電子商務時報授權聯合新聞網，連結為：http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=374260
文章中提到以下觀點：
Facebook較適合小型規模零售商、分眾産品或大量優惠的商品，但大多數零售商很難從Facebook商舖大量獲利，對大型零售商而言，Facebook最大效益為品牌行銷，實際購物行為影響較有限，Facebook對社交相關商品，比較能產生實際消費行為如，圖書、DVD、演藝門票和電影具有社交性質商品，透過用戶推薦，比其他類型商品更容易産生消費效應。而手機、消費電子産品、體育用品和嬰兒用品等商品的消費者，通常需要蒐集資訊或他人建議，因此也較容易產生實際購物行為。

隨著行動手機上網的遍布，以及社群網站的流行，Facebook臉書準備公開發行IPO的超高市值也激勵了網路市場，fb臉書準備踏入電子商務領域也不是現在喊喊，請看將近一年前的報導，連結為：http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/0/id/17918，fb大多數收入是以廣告為主，但其龐大流量以及高度黏性(使用者頻繁回到臉書瀏覽、社群緊密互動的行為等)，覺得fb應該搶進電子商務市場是很合理的推測。而2011年2月24日，原為臉書的應用程式之一的Payvment（http://www.payvment.com，2009年11月推出）開設了第一個臉書（Facebook）商城，使用該應用程式的網友可在個人頁面成立個人商店，臉書也一直有整合設立臉書商城的動作，只是途中也歷經數次因為曝露網友隱私權（公開網友買了什麼），fb臉書不得不逐漸調整其電子商務策略。但眾多電子商務領域的業者都認為像臉書這樣的社群網站會是電子商務的靈藥，會電子商務再一次一飛衝天。

在國外著名的是www.moontoast.com這網站，它提供Facebook App讓店家可以直接在fb臉書販賣商品或下載音樂，Moontoast提供商店和結帳等機制。同時Moontoast也提供分紅機制的購物網站機制，讓fb臉書粉絲頁的擁有者，假如妳經營良好擁有眾多人潮，妳可以導引粉絲頁的人潮和流量轉到分紅的網站購物，妳則可以享受累積分紅。台灣類似概念提供fb臉書購物機制的則有著名的嬉遊紀數位推出的臉書fb魔集客社群網站開店平台：http://www.heeyuki.com/Products.aspx，其他還有像以下眾多推出類似服務的廠商，如真石科技推出的微型購物車：http://www.cmsart.net/shop-getting-started-network-platforms-choose-and-cost-estimates/getting-started-online-shop

fb臉書這類社群網站真的可以帶動電子商務業績成長嗎？我認為還需要考量以下幾點：

◎社群網站的轉換率：根據我蒐集到的資料，台灣一般電子商務網站訂單轉換率(瀏覽的人最後實際購買轉換成訂單的比率)大約是0.5%至2%之間，有些優秀的單一品類網站，比如賣服裝、保養品、旅遊票劵、花禮品等等的B2C網站，則有更高的訂單轉換率，通常在1.5%至5-6%之間。但很頭痛台灣還是沒辦法正確拿到這類的數據。中國有的數據一般電子商務網站約為0.5%至1%，請參考以下引用自艾瑞網的數據，這是2010年第一季中國著名B2C網站的訂單轉換率(計算該網站某一購物環節總人次，佔該網站總瀏覽(訪問)人次的比重。分為從瀏覽到購物車、以及瀏覽到下訂單環節兩種)連結為：http://news.iresearch.cn/Zt/115579.shtml：

另一個則是網站「用戶轉換率」的資料如下，這是統計該網站到達該一購物環結的用戶總數，佔了該網站全部的用戶總數的比例，例如某網站的「放到購物車」用戶轉換率為10%，就表示該網站假如有一萬名用戶瀏覽，10%也就是一千名到達放到購物車這個購物流程，以下資料一樣分成：放到購物車、瀏覽到下單環節兩種：

提出這個轉換率討論，因為妳到fb臉書主要是去看朋友動態、去社交交朋友的，因此我不認為在fb書相關電子商務平台上，訂單成交的轉換率會比一般電子商務網站平台高。想買書我會直接去博客來找、要買保養品我可能直接到某個保養品網站找，所以有不少觀察報告發現，在某些知名購物網站、或是知名品牌的電子商務平台，營業額反而遠遠高於在臉書開設的商店。轉換率是電子商務的致勝命脈，一樣適用於fb臉書這類社群網站。雖然很多粉絲團都累積數萬、數十萬的會員，但那是因為fb按讚只要一秒時間，但實際轉換成訂單購買的機率應該是很低的。

◎網友的注意力：一邊跟朋友社交卻還要同時間花腦筋選東西困難的，以前有一本書叫做「注意力經濟」提到，人類能夠注意且處理資訊的時間和精力是有限，太多的資訊只會干擾做決策的過程。來社群網站的目地是為了關注朋友近況、或者尋求諮詢協助、或者純粹放輕鬆，如果想在fb臉書上提高營業額、可能必須要有很創新、很能夠黏住網友眼球、能夠長時間吸引網友的做法，但即便可以吸引網友長時間關注，但回到轉換率的議題上，是否能夠把長時間關注又實際變成購買行為下訂單，又是一個大問題。

◎社群網站本身發展的策略：比如臉書準備要IPO了，會面臨營收和獲利的壓力，臉書主要還是以廣告為營收，遊戲和社群功能是為了吸引更多會員來使用，臉書許多重要的廣告客戶就是電子商務網站，許多經營大型電子商務平台的公司，經歷網路這段時間的淬煉，對於各種廣告模式和經營電子商務領域的know how都擁有極佳的經驗，fb臉書如果要另外和這些電子商務平台打對台，恐怕也沒辦法輕鬆獲勝，更何況可能會影響廣告營收。這點從臉書不斷改進推出新的廣告工具，報導如下「Facebook大改版 三項武器向廣告商招手」連結為：http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=374343，臉書衝廣告營收應該還是現階段最重要的策略。

那社群網站對於電子商務到底有何助益呢？誠如文章一開頭有說到：

Facebook對社交相關商品比較能產生實際消費行為如，圖書、DVD、演藝門票和電影具有社交性質商品，透過用戶推薦比其他類型商品更容易産生消費效應。而手機、消費電子産品、體育用品和嬰兒用品等商品的消費者，通常需要蒐集資訊或他人建議，因此也較容易產生實際購物行為。

這點特性倒可以做為經營電子商務的參考，許多企業公司經營粉絲團，都把提高營業額當成唯一的目標、KPI，用盡許多方法累積了千萬、十幾萬的粉絲，可是大家想想這些加入的粉絲有多少是因為明白、清楚妳的產品和服務才加入的？有些人是因為妳品牌已經很大，所以加入想獲得資訊、有些人只是喜歡這個品牌想多認識同樣喜歡這品牌的朋友(目的其實是認同和交友，並非購物)，而更多人是因為人情推薦，親朋好友強迫推銷加入(有些甚至還是妳根本不熟的”朋友”)。所以我想還是回到「電子商務的本質」，社群網站雖然可以帶來流量，可是回到電子商務領域，如何提供更好的商品品質、更好的價格、更豐富更專業的商品組合、更符合會員屬性的商品推薦、更好更快的運送和服務，以及塑造美好的購物經驗，讓訂單轉換率、用戶轉換率提高等，才是電子商務最重要的事！

最後分享一個兩岸電子商務的消息，有點晚了但還是鼓舞一下從事電子商務的朋友們，著名的家具銷售網站www.made.com在一月獲得第二輪融資600萬英鎊金額，報導連結為：http://big5.cri.cn/gate/big5/it.cri.cn/tech/842194/288624466261b.shtml，這個家具網站是中國著名的企業家李寧和Brent Hoberman共同創業籌畫，創建於2010年4月。現在極力擴展世界各地的業務，知名的(或者說惡名昭彰的)網路創業投資家Oliver Samwer曾說過：Amazon、zappos鞋子和家具是三個少數可以超越十億美金營業額的電子商務領域。

有空我們可以再來分享德國著名的投資網路電子商務的創投基金Rocket Internet，其操盤者Oliver Samwer三兄弟的傳奇故事。這裡妳可以先看看以下關於其報導，引用自Inside網站連結為：

http://www.inside.com.tw/2011/06/30/germany-samwer
http://www.inside.com.tw/2011/06/30/germany-samwer-2
http://www.inside.com.tw/2011/07/01/germany-samwer-3

他們著名的山寨路模仿全球最大鞋店Zappos的Zalando網站，也開始在台灣招募員工：

http://taipei.kijiji.com.tw/c-Jobs-Offer-others-Analytical-Merchandise-Planners-W0QQAdIdZ343541286

延伸閱讀：

無名小站創辦人林弘全「社群商務商機在哪裡?」，連結為：http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/6934096.shtml