2012年3月25日 星期日

奢侈品電子商務-台灣與中國時尚精品電子商務


圖為引用自聯合新聞網,手機、平板電腦養出「S世代」,我對電子商務一直都有莫名的熱情與期待……………

最近中國有個網站到美國IPO-唯品會(唯品網)www.vipshop.com,3月23日在紐約證交所掛牌(NYSE代號:VIPS)上市,開盤價6美元,比原來6.5美元發行價跌了7.7%。先前宣布定價區間為8.5至10.5美元,計劃發行1100萬股,附帶15%超額配售權(green shoe option);融資金額為7,150萬美元。這是2012年第一家在美上市的中國網站概念股,打破2011年下半年來中國網路概念股停止在美上次的僵局。緊跟在後申請上市的中國概念股有:神州租車(www.zuche.com)、易傳媒(www.adchina.com)、盛大文學(www.snda.com)等。

唯品會這個網站成立於2008年,總部在廣州,在中國被定位為「奢侈品電商」B2C模式,奢侈品指的是名牌包包、服裝、保養化妝品香水、時尚精品及配件等品類。唯品會自我定位為「名牌時尚折扣網」,號稱銷售超過1900個以上的品牌,用比一般零售大幅優惠的折扣價格,在中國採用B2C網路銷售販售給消費者,雖然目前網站上銷售的時尚品牌大多為二三線的品牌,但已經取得超過360個品牌的獨家銷售權。唯品會同時取得DCM資本(www.dcmvc.com)和紅杉資本(www.sequoiacap.com)共6000萬美元的初期融資。

DCM資本投資唯品會4,100萬美金,以下是其過往投資的中國電子商務相關公司:

◎優雅100網站www.uya100.com:銷售床具及居家生活用品的B2C網站,成立於2010年9月,創始人兼CEO陳騰華先生,曾任當當網副總裁。

◎也賣網www.yesmynet.com:其下包括Yesmywine也買酒和Yesmytea也賣茶兩大品牌,銷售高級葡萄酒及中國茶葉的B2C網站,成立於2008年,總部在上海。這邊可以看其創辦人兼CEO劉君的專訪:http://news.hexun.com.tw/2010/czzg3/index.html

◎好大夫網站www.haodf.com:是一個提供線上醫療訊息的網站,成立於2006年,總部於北京。

唯品會(唯品網)公布數據如下:唯品會2009年、2010年和2011年營收數字分別為280萬美元、3,258萬美元和2.27億美元;而對照同期淨虧損則分別為138.07萬美元、836.58萬美元和1.07億美元。這網站其實還未損益兩平,等於還在燒錢,但為何許多投資者還是看好這類型奢侈品網站的未來呢?

我們可以先看台灣狀況,台灣從1999年電子商務發展以來,初期(2001至2005年)也出現過幾個小型的專門販售名牌的B2C網站,但大多停留於個人經營銷售的狀況(個人為空服員、或長居國外、或國外有精品貨源),尤其台灣大多人採用拍賣平台(雅虎、早期是用力傳ubid平台,後來賣給台灣ebay)。因此台灣電子商務在時尚精品、名牌包包這個領域早期多停留在個人從國外進貨,或者實體店面將部分精品透過網路平台銷售,沒有較知名的奢侈品名牌網站。唯一的例外就是化妝保養品網站,台灣早期則是百家爭鳴,出現過眾多的知名品牌保養品網站,但也並非國際名品精品直接合作,是透過經銷商、水貨、或是百貨公司通路等,將實體的知名品牌保養品轉到網路B2C平台銷售。這類型早期網站有如:www.bgo.comt.wwww.beauty-shop.com.tw(已結束營運)等。

而台灣網路購物電子商務中期(2005至2009),兩大大型入口網站開始努力衝刺電子商務業績,發現兩件事情:3C品類商品雖然營業額高但是毛利低、精品類如保養品、名牌包、時尚品牌等不但營業額高、毛利高,而且可以吸引女性會員重複購買。於是當時興奇科技(後來賣給雅虎成為雅虎奇摩購物中心)、Pchome網路家庭都開始招兵買馬,全力衝刺精品類的業績(Pchome當時還另外成立女性購物這個頻道、並且擁有單獨業務營運單位。)而興奇科技則直接從Pchome挖角電子商務及網路購物的高手團隊,直接到興奇科技成立商品二部,專門營運保養品、時尚精品、服裝包包等品類的電子商務及網路購物,事後證明這是興奇科技重要且關鍵的一個決策,女人的錢終究決定了台灣電子商務的發展。

從此台灣的時尚精品品類開始大幅成長,但因為兩大網站相繼投入,加上博客來、日本樂天等網站也相繼投入此一領域,台灣的中小型B2C精品時尚類網站,基本上除了少數存活的保養化妝品網站可以勉強維生外,大多轉型成為到拍賣平台(雅虎奇摩拍賣平台、露天拍賣、飛翔駱駝等)營運。比較少看到B2C自營的精品時尚奢侈品網站。一直到2008年4 月,由電子商務老手羅薇琳vivian(PChome女性購物頻道前副總)組了團隊,推出台灣精品折扣網站 9 in the box,擁有潤泰集團、宏泰集團、台大創新育成中心與匯宏創投等堅強股東,投資將近6000萬新台幣, 標榜台灣下單,從全球採購供貨的創新模式,採取封閉的會員邀請制度,在當時台灣電子商務網路購物業界曾掀起旋風,但該網站卻在2010年8月宣布結束營業。可以想見在台灣,經營單一品類的時尚精品網站,的確很難敵得過幾大電子商務平台,主要原因我想如下:

◎運送服務的速度及品質:各大網站平台甚至推出24小時購物這種殺手級運用,中小型網站資源很有限,在這部分無法和大型網站平台競爭。

◎供應貨源:除非有獨特的國外進貨管道,否則大多數供應商(經銷商、水貨商等)也都是大型網路購物平台的供應商,商品結構性不夠獨特。

◎資本及人才:中小型網站資金有限,無法提供完整商品系列,也吸引不到優秀的人才加入,長期競爭力無法和中大型網路購物平台相比。

台灣電子商務後期(2009年後迄今),則出現了以下的時尚精品網站:

◎apt-3r複合式精品網站www.apt-3r.com:擁有線上試衣間,成立於2009年,老闆照片如下:www.nownews.com/photo/photo.php?phid=3290&no=4

◎最愛精品時尚入口網站www.loveshopping.com.tw,由英科資訊(www.brix.com.tw)經營的時尚社群網站,但尚未進入電子商務網路購物領域,該公司擁有豐富的電子商務平台經驗,也許有一天會切入電子商務也不一定,說不定可以聯繫我聊聊。

◎恩寵一生網站www.favor-boutique.com.tw:該廠商自行從國外擁有購買時尚精品管道,是眾多大型購物平台的供應商,現在自行經營此B2C時尚精品網站,但業績應該不大。

其他時尚精品電子商務及網路購物多為中小型網站代購模式,台灣有眾多的拍賣代購平台,從國外幫忙代購回時尚精品,賺取小額的利潤,目前尚未有較大型的時尚精品B2C網站。其他台灣地區各類型的時尚精品網站,可參考先前拙文,標題:「分眾時尚電子商務網站-台灣電子商務新浪潮」,連結為:http://terrylogin.blogspot.com/2012/03/blog-post_15.html。美國部分我推薦可以學習參考的時尚精品奢侈品網站為:http://www.bluefly.com,是成立很久的老牌時尚精品網站。

回到中國奢侈品B2C網站,為何這幾年會有高速的成長呢?主要有幾個原因如下:

◎中國對奢侈品課徵高稅率:中國對一般進口奢侈品課徵10%到25%的稅率,而高級化妝保養品及酒類稅率更高達35%至60%。如果再加上中國國內17%的增值稅和各地不同消費稅,進口奢侈品在中國市場的價格和國外相比,會有極高的差距。因此中國消費者非常樂於在海外購物,根據中國商務部調查,中國市場的奢侈品價格比香港高45%,比美國貴51%,更比法國高出72%。這個利潤空間許多網路創業者都看到了。

◎中國消費者購物管道的侷限:中國消費者只有極少部分可以出國購物,因此如果掌握國外穩定貨源,提供一定折扣的線上精品販售,在中國龐大的電子商務市場一定有利可圖。瑞士信貸引用中國銀聯數據顯示,中國民眾2011年利用銀行卡在海外消費額高達人民幣3,000億元(474億美元)﹐比前一年暴增66.7%。根據世界奢侈品協會的數據,歐洲2011年奢侈品銷售中,62%是中國消費者在海外購物瞎拼時貢獻,而2012年中國春節年假中國消費者又在海外購物貢獻了72億美元,比去年同期增加28.6%。可以想見時尚精品奢侈品的網路購物商機有多龐大,唯一的問題是貨源和是否真品的保證。在瑞士、法國、義大利我都曾聽過朋友述說:中國消費者整團進入時尚精品賣場一掃而空的畫面,誰能夠提供比國外價格更低的奢侈品電子商務平台,應該是很可以發展的網路購物項目。

◎時尚精品的策略:由於金融風暴和歐美經濟衰退,眾多時尚精品品牌都把中國市場當成救世主和解藥,許多時尚精品都紛紛進入中國佈點、建立分公司銷售。但時尚精品策略並不想一下子提供太多價格優惠,同時也還積極擴張中國二三線城市的銷售點,這些時尚精品還不想和大型入口網站或電子商務龍頭(淘寶、騰訊等)合作,更不願意和垂直型B2C奢侈品網站合作,甚至有不少時尚精品想要自行發展電子商務平台,中國的奢侈品網站都面臨無法直接和時尚精品品牌商拿到貨的問題,因此只好建立海外的供應管道。施華洛世奇SWAROVSKI、古馳GUCCI等國際時尚精品甚至指控京東商城、卓越亞馬遜等知名電子商務網站,未獲得其品牌授權就在網路銷售商品。但如果電子商務發展迅速數量太大,馬上會被時尚精品抑制,對於銷售業績成長會有很大的限制。

這幾年因為中國電子商務被資金大量炒作,許多中國概念網路購物只要稍有明目就可輕易獲得風投創投資金,因此忽略了電子商務的經營本質,B2C電子商務其實是零售業,必須做好倉庫庫存管理、運送物流的規畫、以及銷售轉化率等績效及指標。要能夠賺取利潤才是電子商務存活的硬道理!而中國也開始準備調降奢侈品進口稅率,一方面將龐大中國消費實力轉留在國內消費發展經濟,一方面也要讓中國市場更融入世界貿易及經濟體系之內。這些舉措將會是未來中國奢侈品B2C電子商務發展的重要關鍵。

除了唯品會(www.vipshop.com)2011年營收2.27億美金、虧損1.07億美金之外,其他幾個著名的奢侈品時尚精品網站狀況如下:

◎尊酷網www.vipku.com:傳出原董事長兼CEO侯煜疆離職,改由尊酷網副總文頤暫代CEO,同時將進行裁員減薪。

◎網易尚品:大型網站網易經營頂級奢華品牌的平台,2011年一月開張,部到一年在12月31日年底就宣布關閉,營運未滿一年。

◎呼哈網WOOHA:台灣團隊連庭凱經營,但去年12月連庭凱被撤換,也傳出積欠員工薪資等情事。

◎尚品網www.shangpin.com:傳出風投資金暫停進入,今年春節開始裁員,中高階主管也離開一部分。

◎走秀網www.xiu.com:原為聲勢浩大的電子商務網站,但一下子把團隊從500人擴張到1,300多人,但業績及利潤並未提升,開始裁員因應。

◎聚風尚www.jufengshang.com:專門銷售名錶的網站,銷售迅速成長,但一樣遇到線上販售商品是否為真品的挑戰。

◎品聚網www.pinju.com:原屬盛大旗下奢侈品網站,曾擔任盛大金酷遊戲CEO的創辦人葛斌斌曾在2011年表示獲得20億元投資資金,但現在網站上發表聲明說將追討積欠貨款,網站已關閉停止營運,據傳是因為投資承諾資金未能到位,因此資金鍊斷裂。

◎佳品網www.ihaveu.com:成立於2009年,特殊的是商品都由中華聯合財產保險公司承保保險,出貨的商品都附帶保險卡,用行動證明商品品質。

◎COACH天貓商城旗艦店:日前剛關閉,是美國時尚品牌COACH官方的第一個電子商務網路購物平台,只營運了兩個多月,2011年COACH在香港上市是第一家在香港上市的美國公司,後來與天貓(原淘寶商城)在2011年12月12日合作成立官方網路旗艦店,當時官方說是為了配合COACH成立70週年的宣傳。但看起來該品牌應該會建立自己的電子商務網路購物平台,符合我上述所說的發展軌跡。
其他還有如下網站:

◎全球優品www.eushophq.com:2008年成立,已經發展成較大的B2C奢侈品電子商務網站。

◎第五大道www.5lux.com:創辦人孫亞菲成立於2008年,專營奢侈品銷售,涵蓋服裝、包包、飾品、手錶、保養品、居家電子用品等品類,在北京有實體展售參觀店面,這是我個人蠻喜歡的一個時尚精品網站。

◎其他大型網站的時尚精品網站:如京東商城、新浪等大型網路平台,也都會紛紛加入時尚精品奢侈品銷售的競爭行列。
個人認為未來奢侈品電子商務還是取決於以下:貨源穩定及真假品、運送等客戶服務、行動電子商務趨勢、虛實整合(奢侈品尤其需要)。更重要的是從事時尚精品販售的B2C網站必須開始精密計算每一筆行銷費用帶進來的消費者,可以貢獻多少業績和毛利,電子商務終究得回到最基礎的獲利基礎,銷售成本和利潤必須算出來,才能讓公司長久營運下去。

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