台灣中小企業如何進入中國電子商務市場

前幾天看到2008年用很獨特經營模式營運的時尚網站：www.9inthebox.com.tw，開站之初網站採用封閉式的「限定VIP」制度，只有被邀請的人才可以加入會員，用特惠價格購買海外精品，但現在9inthebox購物網站卻傳出要在8月底關閉網站。雖然經營團隊表示網站因營運調整，台灣網站將暫時歇業，要轉往中國營業，但出身Pchome網站的經營團隊應該是忍痛作出這個決定，2008年成立之初有獲得潤泰集團投資，資本額也高達2,800萬，登記為：滿城信息技術股份有限公司，新聞中提到：2年來營業額超過新台幣3億5千萬，並已經損益兩平。但外傳9inthebox營業獲利有限，經營方向與網站對象不明確，讓該公司大股東抽手，才傳出關站消息。

我特地在這邊紀念一下這個網站，這也是台灣電子商務創新營運的先鋒，不管如何還是要像經營團隊致敬，這種奮鬥的精神都令人動容！

今天要談談台灣中小企業如何進入中國廣大的電子商務市場，最近ECFA簽訂，越來越多朋友問我想要去分享中國龐大的電子商務商機，該如何做？我們先來看幾個數據：

◎引用自艾瑞網中國幾大核心B2C購物網站的2010第一季Q1用戶轉化率(台灣叫做轉換率)情況，連結為：http://news.iresearch.cn/Zt/115579.shtml，這主要統計用戶訪問網站到把商品放到購物車步驟的轉換率：

艾瑞諮詢EcommercePlus家庭辦公版統計資料顯示，2010年第一季度，用戶訪問到放入購物車環節，核心B2C購物網站中，紅孩子網上商城的轉化率為12.3%；其次是麥網、當當網，均為11.7%；99網上書城為9.8%；京東商城、新蛋網、卓越亞馬遜的轉化率分別為8.1%、7.6%和7.5%。2010年第一季度，用戶訪問到下單環節，核心B2C購物網站中，卓越亞馬遜的用戶轉化率為4.3%；紅孩子網上商城、當當網、99網上書城的用戶轉化率分別為3.5%、3.5%和3.3%。

艾瑞諮詢分析認為，各購物網站用戶轉化率的差異與各網站主營商品種類不同有關。主營商品種類類似的購物網站用戶轉化率的差異，則反映出網站運營本身與行業整體水準的差距。

◎引用自聯商網的iResearch之淘寶網路零售研究報告，連結為：http://122.224.221.74:82/gate/big5/www.linkshop.com.cn/web/oversea_show.aspx?ArticleId=134284，中國最大C2C平台淘寶網站上，服裝、3C、書籍和護膚品是中國網購市場主流商品品類；高爾夫用具、名酒、珠寶、手錶是中國網購市場非主流商品品類。

我會建議想要進軍中國電子商務的台灣中小企業主要針對以下幾個環節去努力：

◎中國電子商務情報：要進入中國市場一定要多花時間去了解中國電子商務的訊息，不能用台灣電子商務的思維來想中國市場，比如中國電子商務B2C現在才剛起步，如果一開始建置公司網站初期會經營比較辛苦，但淘寶這類的C2C平台現在會是比較有業績的平台，但長期來看台灣品牌要進入中國B2C電子商務市場是有機會的，所以首要之務是弄清楚兩岸電子商務的不同，比如客戶要求、購物模式、消費族群、購買商品結構等等，要認真用中國當地的思維，多請教中國當地的人民和合作夥伴等，弄清楚中國電子商務市場的邏輯，才有機會勝出。我常看到不少台灣網站到中國落地發展，卻一味認為台灣電子商務知識比較優越，因此始終持台灣觀點去發展，這一定會踢到鐵板，中國電子商務的物流與金流水準並沒有比台灣差，台灣電子商務有很多概念及運用彈性是贏過中國的優勢，但是你得因應中國當地的習慣，才能做好生意。同時請熟悉中國當地的稅法、法規，某些商品像化妝品在中國有嚴格進口規定，通常也限制了某些營運的方式，必須要花時間蒐集資訊，搞清楚才能避免企業失敗，甚至自己陷入牢獄之災。

◎台灣廠商合作平台：跟中國龐大市場相比，台灣中小企業規模極小，要進入中國的成本和早期進入的台商相比是很高昂的，因此我在此提出一個概念，台灣中小企業可以採取結盟方式，初期先結合數個台灣廠商，可以一起分享情報，分享人員，可以一起在某個城市租用辦公室、初期甚至可以一起聘用助理、行銷人員，或者一起租用倉庫，一起建制倉儲及出貨平台，這觀念我知道很難被台灣中小企業接受，因為台灣中小企業單打獨鬥慣了，並且喜歡自私獨占利益。但我特別提出這個概念，因為中國集團都真的很大，其電子商務公司規模動輒數百人起跳，台灣中小企業如果不團結一起作戰，很難匹敵，必須要結盟節省成本，並且累積較大的力量，才比較有機會在龐大的中國電子商務市場存活。這部分如果有興趣歡迎大家一起來信討論，台灣品牌現在在中國還享有部分優勢，但這個優勢在這幾年就會消耗殆盡，如何在這幾年團結力量一起進攻中國電子商務市場，是很值得投注心力的重點。

◎避開重點城市：目前中國最大的網購地區為中國網購消費群體主要集中在廣東、江蘇(上海市)和浙江三省，其次是沿海一線城市。但這些大城市或者熱門地區已經被大集團大企業包圍，除非你有相對較多資源，否則請盡量往中國次級城市發展，這幾年中國內路及二級、三級城市也發展迅速，是很值得去奮鬥的地方，我特別提出以下幾個地點給大家分享，也歡迎討論：

廣東的東莞、佛山、廣東市，福建的福州、泉州，廣西的南通，湖南的長沙，安徽的蚌埠、江蘇的蘇州、無錫、鹽城，浙江的寧波，河南的洛陽、鄭州，以及山東的青島、煙台、大連，以及東北的瀋陽市、長春，最後就是獨立的南京、武漢等，這些地方都是生活水準逐漸提升，可以重點發展的城市，但需要持續努力數年耕耘，因此台灣中小企業更需要結盟合作，讓資源運用得到更高的效益。

◎虛實整合：引用自聯合新聞網，連結為：http://udn.com/NEWS/MAINLAND/MAI3/5709260.shtml，中國網購數據如下：

中國連鎖經營協會最新統計顯示，截至2010年5月底，連鎖百大企業有31家自己建置網路平台，不過，總體營業額只占中國網購市場的1%。統計資料顯示，連鎖百強中蘇寧、國美、歐尚、翠微大廈等31家零售企業已開出網上商城，中新社報導，艾瑞諮詢分析師張豔平表示，中國2009年網路購物人民幣2,483億元 (約新台幣1兆1,794億元)的銷售規模，傳統零售企業網上銷售額占比不足1%。他分析，網路零售的行銷方式脫離傳統零售商有限的貨架空間，這是傳統零售商短期內難以調整過來的。傳統零售企業供貨管道相對穩定，議價能力相對更好，而且傳統零售企業較為完善的物流體系可以和網路結合，這些優勢是目前B2C企業所不具備。從美國市場看，網路零售排名前十位的企業中，有一多半是實體連鎖企業運營的B2C網站。中國連鎖經營協會相關負責人表示，「網路購物業務不是時尚品，而是奢侈品，需要大量的投入」，如果要建設一個覆蓋全國、達到億元銷售規模的網路零售業務，初始投入應在人民幣3000萬元以上，它僅僅是個開始。

從這個觀點來看，中國前幾大傳統零售廠商僅佔網路營業額不到1%，另外根據美國商務部最近公佈，2010年第1季電子商務零售銷售額初值為387.07億美元，較2009年Q4增加1.5%，2010年第1季經季節性因素調整後的零售額初值為9,604.74億美元。2010年Q1電子商務零售額佔整體零售額的比重為4.0%，略低於2009年第4季的4.1%(歷史最高紀錄)。中國網路銷售佔總體零售額比例約為1％，而傳統大型的零售連鎖百強也只佔中國網購營業額約1％。因此可以推論在目前想要建置一個B2C電子商務網站簡單，但要在中國B2C網站產業存活並不是一件容易的事情，投資至少要是數千萬人民幣，而且僅僅只是開始。但台灣中小企業就沒有機會了嗎？不是的，台灣中小企業就更要體認這個現實，去找出中國電子商務市場的空隙，先在次級城市用結盟或合作方式，建立一個實體的點，或者一個實體的發貨點，然後因應中國當地市場可以迅速出貨發貨，並且做好客服，提供台灣特殊品牌及特殊的商品品類，但初期不能貪心，在逐步成長的中國電子商務市場中先切入某個特定的區塊，發揮台灣品牌及商品優勢，建立起網購的灘頭堡，初期營業額和利潤一定不高，但是台灣中小企業絕對不能在中國電子商務缺席。

我最後要說的是，要進入中國電子商務市場，台灣中小企業必須理解自己的缺陷，就是規模小、資源不足，能夠設身處地用中國當地的思維，並且深入理解中國電子商務的運作邏輯，千萬不能用台灣成功的模式去套用中國電子商務市場，台灣中小企業的彈性與優異的流程拓展，要充分發揮在中國電子商務市場。