解析社群網絡的本質

雖然一邊工作一邊唸書很辛苦，但像今晚耳聞不錯的內容，以及精彩同學之間的交流，一切也都值得了！趕快紀錄下來！

Google和facebook有何相同？有何不同？社群網絡是這幾年很熱門的話題，許多做電子商務、網路行銷的廠商也都絞盡腦汁想要發揮社群網絡的力量。但是社群網絡本質到底為何呢？在網路世界中，google其實是眾多文件連結的節點，為何擁有高人氣和流量，因為google強大搜尋功能讓大家都集中到這邊來找文件資料，google其實運用了社群網絡的本質，就是超連結，你可以在這邊找到各種相關連的文件和內容，所以妳也會願意分享妳的資料讓google搜尋運用。而facebook創造了世界第三大國的數億人口數量，則是利用人和人之間的連結，和google相同的是都是利用「關聯連結」，不同的是google是文件的連結，而facebook則是人之間的連結。

利用相同概念的還有比如著名的人脈網站Linkedin(股票代碼：LNKD)，也是利用相同的社群網路結連概念，將這個平台上的人脈進行各種交流運用。在這種社群網絡中，每個人都可當作一個節點，妳可能會分享一份文件、或者分享自己的訊息，然後開始進行傳播散怖。有些人朋友比較多，或者分享更多文件，就可視為一個人脈中心(Hub)，這個Hub概念其實在交通網、航空網上也可見到，比如香港是亞洲的航空轉運中心，就有許多旅客流量會先到香港進行轉運，再往其他目的地前進，以人來說人脈中心(Hub)就會吸引很多人來這邊交換訊息，分享訊息，並且透過這個人脈中心(Hub)再認識其他人，或者在google某份熱門文件上再轉讀到其他文件。

社群網絡最基本的單位是個別的群體(Cluster)，比如不同公司的同事族群。而社群網絡中的連結可以分為以下：強連結(Strong tie)與弱連結(Weak tie)，比如同事、同學、好朋友等，可能會時常見面，或因某些因素會常常聚在一起的人群，彼此之間就是強連結的關係。而有些人雖然與妳很熟，但透過這個人脈中心去連結另一個群體，比如妳透過好朋友又認識了她的同學們，妳和好朋友群體是強連結，但透過好朋友認識其同學的關係就是弱連結。強連結通常有強制力，通常有bonding(人際連結)的作用，就是會凝聚某個群體；但弱連結則是重要的橋接點(bridge)，也就是對外連結的重要橋梁。

而在社群中有些人通常會扮演意見領袖(Authority)的角色，她不一定是人脈中心，但扮演重要的發言角色，可能是因為其地位、角色扮演、特殊貢獻或者是掌握的資源，他發表意見群體裡的人通常會重視並且跟隨。而從上述的基本概念發展出有名的「六倍分隔度或小世界理論Six degrees of separation or Small world theory」，也就是說這理論假設，藉由朋友和不同群體之間的連接，只要經過六位不同的親友或朋友，妳就能和全世界任何一個人連結到關係，比如妳可能覺得和總統沒有關係連結，但只要透過朋友、同學、親友等，經過六為的關係，妳就會找到和總統的連結。這就是妳為何常會覺得很巧，某個好朋友的大學同學剛好是妳國中同學，或者某個同學的太太其實是妳親戚的好朋友，這類人際網絡之間的連結常常會有出乎意料的驚喜。這一點相信妳在facebook也常會看到，妳和某某誰的好友中都會有彼此相識的人，而Linkedin這類的人脈網站就利用上述理論，讓會員邀請朋友、親戚、同學等來加入聯絡名單中，在彼此串連不同群體之間的每個人，只要有足夠多的人加入該網站會員，自然可以有可觀的人脈網絡進行資源分享，甚至介紹工作、生意撮合、推薦商品等等行為。

當我們理解社群網絡的本質，許多的網路行銷，以及電子商務的應用就可以開始思考創意做法。妳必須吸引不同族群的認同，所以必須吸引意見領袖和人脈中心關注，開始將妳的訊息往外傳播，同時妳必須掌握更多的弱連結，強連結可以為妳帶來高的成交轉換率，但是弱連結可以為妳串接更多不同型態的群體。而諸如八卦、謠言、口碑行銷等等，也都是社群網絡運用的模式，正面運用就是妳要分析清楚這些群體之間的社群網路關係，可以採用很多學理上的理論進行創新。因為社群網絡的傳播像病毒一般，傳播速度快，只要累積夠多的關鍵臨界數量(Critical Mass)，比如傳播某個小吃好吃的部落客超過某個關鍵數量，就會引爆如同病毒式的人潮，因此這類的傳播也被稱為「病毒式傳播」。這理論的反面也可以運用在很多地方，有些很正面積極，比如要消滅某些傳染病，必須控制某種Hub，同時要設置防火牆，在某些節點控制往外傳播的路徑，避免傳染病往外擴散。比如機場必須篩檢發燒傳染病等，就是絕佳的社群網絡傳播反面案例。

另外比如共產極權國家，利用反面的力量進行網路言論的控制，掌握社群網絡傳播的特性可以將某些人脈中心Hub拘禁關閉，或者將某些關鍵字眼封鎖，甚至直接封鎖google這類的搜尋引擎。這也是反面的社群網絡傳播案例。

其他如知識交流、選舉造勢擴大氣氛等，也須運用社群網絡傳播的本質。選舉造勢可能有人會批評為空氣票，但在社群網絡特性中仍然是必須努力的一環，這就像一個人兩條建康的腿才會跑得快，一條腿是社群網絡的連結力量，另一條腿就必須要讓自己的產品品質好，最基礎的行銷訴求和各種服務好，才是奠定良好行銷的兩大條件。以選舉來說，除了造勢場合拜票炒熱氣氛外，候選人政見要好，實體的樁腳組織動員等也要兼顧，才能將虛擬的支持和口碑落實為選票。以網路行銷來說，各種創意的方法設計以及正確的群體傳播模式都要努力外，行銷商品的品質要好、價格不能比人家貴之外，實際的如購買方便、售後服務要好等等，才能讓社群網絡傳播力量更驚人。

否則當妳砸下一堆預算在網路上營造出眾多正面口碑，也吸引很多人脈中心、意見領袖等推薦，但產品品質不好消費者一到網路上散布負面訊息，馬上就會帶來行銷大災難。最近引發眾多獨裁國家的茉莉花革命，政府一開始箝制網路思想，但只要累積夠多的社群網絡力量，其反撲的效果往往也會毀滅當初運用這力量的人。

最後一個需要思索的問題是：社群網絡的運用真的數量越多就越好嗎？常可以看到許多人到處建立粉絲團，到處去傳播自己商品服務的訊息、到處運用人脈去打廣告，如果不花點時間把自己的本質弄好，過多的社群網絡數量反而會造成困擾喔，就像妳認識太多朋友，難道每個朋友都是好人嗎？每個接近妳、和妳相識的人都是正面的嗎？有沒有可能只是想利用妳、或者想欺騙妳？妳常常發布訊息會不會讓社群中的人覺得被打擾呢？過多的人際交往會不會造成時間和金錢的投資浪費呢？

研究電子商務的朋友，多想想社群網絡的本質吧，本文歡迎轉載分享！