2011年11月10日 星期四

解析社群網絡的本質

雖然一邊工作一邊唸書很辛苦,但像今晚耳聞不錯的內容,以及精彩同學之間的交流,一切也都值得了!趕快紀錄下來!

Google和facebook有何相同?有何不同?社群網絡是這幾年很熱門的話題,許多做電子商務、網路行銷的廠商也都絞盡腦汁想要發揮社群網絡的力量。但是社群網絡本質到底為何呢?在網路世界中,google其實是眾多文件連結的節點,為何擁有高人氣和流量,因為google強大搜尋功能讓大家都集中到這邊來找文件資料,google其實運用了社群網絡的本質,就是超連結,你可以在這邊找到各種相關連的文件和內容,所以妳也會願意分享妳的資料讓google搜尋運用。而facebook創造了世界第三大國的數億人口數量,則是利用人和人之間的連結,和google相同的是都是利用「關聯連結」,不同的是google是文件的連結,而facebook則是人之間的連結。

利用相同概念的還有比如著名的人脈網站Linkedin(股票代碼:LNKD),也是利用相同的社群網路結連概念,將這個平台上的人脈進行各種交流運用。在這種社群網絡中,每個人都可當作一個節點,妳可能會分享一份文件、或者分享自己的訊息,然後開始進行傳播散怖。有些人朋友比較多,或者分享更多文件,就可視為一個人脈中心(Hub),這個Hub概念其實在交通網、航空網上也可見到,比如香港是亞洲的航空轉運中心,就有許多旅客流量會先到香港進行轉運,再往其他目的地前進,以人來說人脈中心(Hub)就會吸引很多人來這邊交換訊息,分享訊息,並且透過這個人脈中心(Hub)再認識其他人,或者在google某份熱門文件上再轉讀到其他文件。

社群網絡最基本的單位是個別的群體(Cluster),比如不同公司的同事族群。而社群網絡中的連結可以分為以下:強連結(Strong tie)與弱連結(Weak tie),比如同事、同學、好朋友等,可能會時常見面,或因某些因素會常常聚在一起的人群,彼此之間就是強連結的關係。而有些人雖然與妳很熟,但透過這個人脈中心去連結另一個群體,比如妳透過好朋友又認識了她的同學們,妳和好朋友群體是強連結,但透過好朋友認識其同學的關係就是弱連結。強連結通常有強制力,通常有bonding(人際連結)的作用,就是會凝聚某個群體;但弱連結則是重要的橋接點(bridge),也就是對外連結的重要橋梁。

而在社群中有些人通常會扮演意見領袖(Authority)的角色,她不一定是人脈中心,但扮演重要的發言角色,可能是因為其地位、角色扮演、特殊貢獻或者是掌握的資源,他發表意見群體裡的人通常會重視並且跟隨。而從上述的基本概念發展出有名的「六倍分隔度或小世界理論Six degrees of separation or Small world theory」,也就是說這理論假設,藉由朋友和不同群體之間的連接,只要經過六位不同的親友或朋友,妳就能和全世界任何一個人連結到關係,比如妳可能覺得和總統沒有關係連結,但只要透過朋友、同學、親友等,經過六為的關係,妳就會找到和總統的連結。這就是妳為何常會覺得很巧,某個好朋友的大學同學剛好是妳國中同學,或者某個同學的太太其實是妳親戚的好朋友,這類人際網絡之間的連結常常會有出乎意料的驚喜。這一點相信妳在facebook也常會看到,妳和某某誰的好友中都會有彼此相識的人,而Linkedin這類的人脈網站就利用上述理論,讓會員邀請朋友、親戚、同學等來加入聯絡名單中,在彼此串連不同群體之間的每個人,只要有足夠多的人加入該網站會員,自然可以有可觀的人脈網絡進行資源分享,甚至介紹工作、生意撮合、推薦商品等等行為。

當我們理解社群網絡的本質,許多的網路行銷,以及電子商務的應用就可以開始思考創意做法。妳必須吸引不同族群的認同,所以必須吸引意見領袖和人脈中心關注,開始將妳的訊息往外傳播,同時妳必須掌握更多的弱連結,強連結可以為妳帶來高的成交轉換率,但是弱連結可以為妳串接更多不同型態的群體。而諸如八卦、謠言、口碑行銷等等,也都是社群網絡運用的模式,正面運用就是妳要分析清楚這些群體之間的社群網路關係,可以採用很多學理上的理論進行創新。因為社群網絡的傳播像病毒一般,傳播速度快,只要累積夠多的關鍵臨界數量(Critical Mass),比如傳播某個小吃好吃的部落客超過某個關鍵數量,就會引爆如同病毒式的人潮,因此這類的傳播也被稱為「病毒式傳播」。這理論的反面也可以運用在很多地方,有些很正面積極,比如要消滅某些傳染病,必須控制某種Hub,同時要設置防火牆,在某些節點控制往外傳播的路徑,避免傳染病往外擴散。比如機場必須篩檢發燒傳染病等,就是絕佳的社群網絡傳播反面案例。

另外比如共產極權國家,利用反面的力量進行網路言論的控制,掌握社群網絡傳播的特性可以將某些人脈中心Hub拘禁關閉,或者將某些關鍵字眼封鎖,甚至直接封鎖google這類的搜尋引擎。這也是反面的社群網絡傳播案例。

其他如知識交流、選舉造勢擴大氣氛等,也須運用社群網絡傳播的本質。選舉造勢可能有人會批評為空氣票,但在社群網絡特性中仍然是必須努力的一環,這就像一個人兩條建康的腿才會跑得快,一條腿是社群網絡的連結力量,另一條腿就必須要讓自己的產品品質好,最基礎的行銷訴求和各種服務好,才是奠定良好行銷的兩大條件。以選舉來說,除了造勢場合拜票炒熱氣氛外,候選人政見要好,實體的樁腳組織動員等也要兼顧,才能將虛擬的支持和口碑落實為選票。以網路行銷來說,各種創意的方法設計以及正確的群體傳播模式都要努力外,行銷商品的品質要好、價格不能比人家貴之外,實際的如購買方便、售後服務要好等等,才能讓社群網絡傳播力量更驚人。

否則當妳砸下一堆預算在網路上營造出眾多正面口碑,也吸引很多人脈中心、意見領袖等推薦,但產品品質不好消費者一到網路上散布負面訊息,馬上就會帶來行銷大災難。最近引發眾多獨裁國家的茉莉花革命,政府一開始箝制網路思想,但只要累積夠多的社群網絡力量,其反撲的效果往往也會毀滅當初運用這力量的人。

最後一個需要思索的問題是:社群網絡的運用真的數量越多就越好嗎?常可以看到許多人到處建立粉絲團,到處去傳播自己商品服務的訊息、到處運用人脈去打廣告,如果不花點時間把自己的本質弄好,過多的社群網絡數量反而會造成困擾喔,就像妳認識太多朋友,難道每個朋友都是好人嗎?每個接近妳、和妳相識的人都是正面的嗎?有沒有可能只是想利用妳、或者想欺騙妳?妳常常發布訊息會不會讓社群中的人覺得被打擾呢?過多的人際交往會不會造成時間和金錢的投資浪費呢?

研究電子商務的朋友,多想想社群網絡的本質吧,本文歡迎轉載分享!

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