電商基礎理論與實務 (陳宏欣博士著)2021年出版最新超過十萬字電商實作基礎(企管系國貿系資管系資工系行銷系電商相關科系)

 

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推薦序：

1、陳顯立Andy 電通行銷傳播集團 凱絡媒體服務 商務長

2、黃世嘉 Jack：北歐櫥窗創辦人、Dreamhub創辦人

3、江鑑修 Kevin：迅銷學創辦人、瘋狂賣客創辦人、曾任86小舖執行長

什麼人適合買這本書?

●電商新手(或完全沒經驗者)

●在電商已經營一段時間的初學者

●想進行數位轉型的老板：餐飲、實體店面等

●已經有工作但想要SOHO者

●經營直播團購團媽想經營電商者

你應該買這本書的理由?

●瞭解整個電商脈絡(台灣電商歷史、市場狀況等)

●提供許多檢測網站的數位工具

●除了台灣市場更應該關注的海外市場(中國及東南亞電商市場等)

●想要瞭解台灣的電商市場規模

作者：陳宏欣博士

外貿協會、台灣秀摩、TeSA台灣電商暨創業聯誼會共同創辦人

1.多年電商保養品經驗

2. 中國電商淘寶天貓店實務

3. 各種電商環節諮詢顧問：金物流及電商營運實務

4. 電商社群及各種電商問題

推薦序

江鑑修 Kevin：迅銷學創辦人、瘋狂賣客創辦人、曾任86小舖執行長

全網路的新時代來了，新冠疫情加催了世界的連網時間以及各式各樣的電商服務。

在此同時，電商行業的參與度也因應這個時代快速的普及起來，只要有使用智慧型手機的用戶，大概或多或少，每天都被不同類型的電商服務圍繞著，快速、便利、新奇、充滿趣味，網路和實體的交互體驗也愈來愈多元，電商成為了人們日常生活的一部分。

雖然參與這場電子商務浪潮的參與者眾，現下業界也有很多的課程及教學分享，但在電商教育的範疇裡，一方面我們在教育體系中缺乏有系統的設立專門科系，在其它相關科系中，也少有持續性專業研究或實務的學者群，著手編寫架構清晰，讓有興趣進行電商行業的人們，能夠透過閱讀，快速的對行業以及其相關知識，得到基本的概念和框架，進而著手思考如何開始做。

陳宏欣老師在電商領域有多年創業經驗，也持續以公部門顧問或大學教育體系，進行了多年的教學，是台灣非常難得同時有專業教授歷練，以及持續在行業經營電商業務的實作者，這次他把多年在電商的觀察以及對行業歷史及相關概念，花了很長的時間編纂本書，相信對電商入門的創業者或工作者，或者教育體系要導入相關課程的需求者們，是超級值得買來看的，不但讀完後，可以幫助你快速地建立思考模型，或者在實作的過程中遇到疑惑時，立即可以隨時可以翻閱書中的章節，把它當成參考書來使用，相信對各位會有很大的幫助。

最後，恭喜並謝謝陳宏欣老師為我們出版本書，可以說本書為所有想投入電商行業的人，是一本入門必讀的電商聖經，也祝福陳宏欣老師的拋磚引玉，讓行業中未來有更多更好的電商著作可以熱烈出版，幫助台灣的電商行業可以在世界網路的快速發展中，佔有一席之地，在此個人也強烈建議大家一定要買來一讀，不可錯過。

學生讀後心得分享：

學生一：

稍微閱覽了這本電商基礎理論，覺得對一個電商新手來說，這是本非常好的選擇，裡面的理論很淺顯易懂，搭配上很多的實際操作，其實很容易上手，其中關於SEO最感到新奇，平常在使用搜尋引擎時，每次都會是官方網站等資訊排前，還以為這是必然的結果，但偶爾有非官方的網站排在官方網站的前面，原來引擎的運作基礎上是有爬蟲程式去讀取內容與關鍵字的相關性，還與網站體質有關連！？連線速度越快、瀏覽及停留時間越長的網站越快放在搜尋結果的首頁，最出乎意料之外的就是用戶的瀏覽與停留時間竟然也被後台記錄下來，可見現在為了有電商這個方便的服務，在網路上留下的痕跡比以往都還要更多了！

對於我自身最大的幫助，在於我希望能夠利用電商的方式為自己創造額外的收入，比起實體店面這種需要耗費心力去看顧且花費較高的方式；電商的模式可以比較彈性且自由。最近想看看以自己是大學生的身份，有沒有甚麼理財與投資可以接觸與了解，偶然找到了「聯盟行銷」，而當中，也提到了SEO，聯盟行銷就是透過自身在網路的聲量，達到為其他企業的商品的成交，藉此獲益，因此如何運用電商裡的行銷方式可以提升自己的觸及率與流量，雖然這個領域我依舊在探索的途中，不過我相信這會是一條不錯的道路！

學生二：

整本書講述陳老師的個人經驗以及完整的電商相關基礎理論，看過部分內容後，著實認為學習到了很多，再搭配上上課的實際操作示範，就如同實際操作一般。

我認為整本書最主要的內容在於如何去分析以及決策，如消費者行為上的不同、如何與線下商店做出決策上區別。著重在於如何經營社群網絡行銷，以我的觀察角度而言，經營線上商店需要有二點 1. 知名度 2. 評價 ，知名度尤其重要，沒有相應的知名度是很難在市場上開天窗的。

這本書很適合給商科相關學生閱讀，對於電商經營有相關興趣的也很適合，全書淺顯易懂，能夠快速地對該領域建構知識基礎。

學生三：

為了因應現在消費型態的改變，投入電商事業的人越來越多，大家都想在這塊領域分得一杯羹，而我們身為企管系的學生，又怎麼能夠忽視電商的重要性呢!

這本電商理論對我來說是個認識電子商務很棒的工具，裡面介紹了電商的基礎定義、各式電商種類以及發展趨勢，讓我從頭認識了電商的完整脈絡。而且書裡也都有清楚的專有名詞解釋，幫助我了解一些常常聽到、看到，卻不認識的名詞，像是O2O、SaaS...都可以在這本書上獲得解答。有了對電商的認識後，就會好奇，怎麼樣才能運用電商賺錢呢? 依照現在的大環境，我需要從什麼地方著手，才會搶得先機呢?然而我心中這些疑問，書裡也幫我指引了方向，第三章說的就是進入電商的準備工作，如果要成立一家有小規模的公司，評估公司的營收以及人力就會是很重要的內部環節，公司內需要專業的技術人員、管理人員以及行銷策畫人員等等，來維持公司的運作，並在各自的領域內發揮他們的專長；不過營收的主要方式，是經由外部經營所獲得，像是做出市場區隔、選定市場，以及品牌與產品的定位等等，都是電商至關重要的關鍵。邊看這本電子實務邊聽老師上課，我認識了許多店商實務的例子，老師也樂於把電商的知識分享給我們，至今為止，翻轉了我對電子行銷的印象，過去我認為電子行銷只是製作與投放廣告，後來我認知到了行銷其實是一種賣東西的方式，而電子行銷是專注在經營網路媒體，在網路平台交易並販售。如今電子商務影響到我們生活的各個層面，不論吃喝玩樂，都可以透過電商的方式交易，在網購平台上暢遊探索。

學生四：

書本內容完整豐富從它的起源與發展到台灣運作模式再延伸到跨境電商的結構與注意事項無論是理論或是實務見解都有詳細的介紹，其內容也包含許多電商基礎必備計算數值、衡量標準與行銷、顧客判斷手法且敘述簡單並不艱澀難懂、圖文結合降低讀書的枯燥感提升讀者閱讀的興趣，零基礎的初學者也適合閱讀，能一本書就輕鬆了解電商核心概念，將讀者對電商狹隘的觀念-在網路上賣東西轉變成各項工具的串流。

許多地方也都附有網址(像是Google的各項後臺設定與追蹤)可供讀者實際演練操作熟悉平台的各項行銷推廣、分析功能。書中例子貼近生活，從自身周遭開始認識更能有效學到電商當前實際的運作情形與其為何日漸受到各大公司的喜愛甚至是一個不得不接受的時代潮流。

這是一本網路賣家、自媒體、買家甚至是從來不線上做任何買賣的人在現在這個網路短時間快速發展的時代下都要閱讀的書籍。

學生五：

最近幾年電商的營運比例大幅增長，電子商務現在已經是很普及的商務，尤其去年的新冠肺炎疫情肆虐全球，讓大多數還未開始經營電子商務這區塊的業者不得不正視這個問題，比原先預期的更早開始被迫轉型。並且消費者的消費習慣與喜好也在後疫情時代徹底改變，例如消費者從各大電商平台購買的商品種類與範圍越來越廣、線上購買產品的人數和比例都大幅增加；零售業除傳統收入模式外，也發展出新模式，如餐飲外送、訂閱、租賃、轉售等。

從各方面來看，電子商務都已經是必然的發展，我也透過本書試著在臉書粉絲專頁嘗試經營，但發現這其實不是一件容易的事。在這個資訊量爆炸的時代，越來越多的電商業者要經營電子商務，而消費者的時間及金錢都是有限的，意即要在這個市場內分得一塊餅就要策略性的經營。在書內老師介紹了新手應該思考的電子商務入門定位，讓人可以一步一步地透過本書實際試做看看。雖然我在一個月的試作並沒有大幅增加瀏覽量，但可以感覺到自己從零開始起步，穩扎穩打的在經營電商。書中也詳細的介紹如果要投放廣告應該要注意的事項，廣告不是花錢就能達到百分之百的成效，如果沒有針對自己的客群、品牌的定位來做廣告的編排設計，那麼就算花錢了可能也達不到應有的成效。在推廣完廣告以後臉書還有很詳細的數據報告，可以藉由數據判斷自己投放廣告前的分析是不是正確的、有哪裡需要調整…等等，這就是電子商務和電視廣告與平面廣告最大的差別:「電商一切皆有數據。」這是傳統實體店面幾乎沒辦法做到的事情，但電子商務卻輕易地辦到了。

透過以上種種的全球現象和實作結果可以知道，電子商務已經是勢在必行，但若沒有經過思考與學習的電子商務可能不會帶來多大的效益，要在電商市場逐漸飽和的情況下佔據一席之地絕不是容易的事，但若沒有嘗試起步經營，最後怕是只能逐漸被大環境淹沒。

希望自己還有讀過這本書的人都能夠在這個環境內繼續努力，成功達到當初經營電商的目的，也感謝陳老師寫的這本書，讓大家能夠快速入門這個行業

相關連結：

網路電商時代 樂見公部門組織調整／陳宏欣

https://www.economic-news.tw/2020/11/reorganization.html

Atelligent Global Consulting(悅智全球顧問)陳宏欣老師約見服務：

https://yez.one/talent/terry

電商不只是一個通路，電商應該是公司的策略：寫給中小企業老闆投入電商參考

政府不斷喊新南向，而電商強大的中國則喊出「新零售電商」，但電商在台灣仍舊被各大企業集團當作陌生的領域，在培育人才、發展策略部分都可以看到許多謬誤，特為文討論之。

這陣子常被邀請去分享「跨境電商」，由於台灣經濟成長趨緩，以中小企業為主的台灣業者，很快速機動地開始往熱門「電商」發展。筆者忝為一個小電商的多年創業者，台灣有許多中小企業，年營收都在新台幣數千萬、億元以上，許多中小企業已累積多年的工廠製造經驗、有不少也開始關注投入自有品牌研發，有些也開始進入電商領域。但在筆者親自接觸中小企業的電商經營後，發現許多中小企業在進入電商領域後，常見到犯了以下錯誤：

◎以為電商只是一個通路：許多老闆要部屬或規畫出一個直屬創辦人、董事會、總經理的電商部門，想要全力發展電商。但大多數聽完其規畫，新成立的電商部門不外乎以下兩個目的：

1、公司本業停滯或衰退，建立電商部門增加銷售

2、清庫存增加營收，處理閒置資產或產能、人力等

                基本上只要成立電商部門目的如上，可以預言不可能會發展多好，但大多數中小企業總把電商當成一個銷售通路，即便成立直屬領導者、董事會的電商部門，但只會緊盯銷售目標、只會要求清庫存、處理閒置產能，甚至過度期盼以為電商是增加銷售的特效藥，或是可以立即增加銷售的模式。卻忽略企業本來的經營策略、品牌策略、資源規劃等，這樣的電商是不會成功的。而且該電商部門的績效評估會完全導致錯誤方向，沒有完整的品牌及行銷策略方向來支撐，電商被視為一個通路，還不如找一個網路專業的代理商或經銷商，授權委託商品銷售來的有效率。

◎把電商當成唯一行銷的模式：這又是另一種中小企業老闆常有的心態謬誤！參加社團獅子會或者扶輪社、或是相關創業社群，聽別的老闆說開始經營粉絲團、開始建立網站銷售商品、或者開始用網站把商品外銷到國外，因此覺得自己「輸人不輸陣」，也開始要來創建個粉絲團，開始經營電商網站。

               但是，卻忘記思考自家企業到底在所屬產業中的哪一個屬性？是負責代理銷售的經銷商？是自創品牌的品牌經營？還是就只是代工生產的工廠製造商？每一種定位都有不同的電商策略，都不應該只聽別的老闆片面之詞來做為自家企業的電商行銷依據！如果妳就是製造接單生產，那就好好架好網站(用wordpress或一般opensource的工具即可！)做好關鍵字或seo就好！如果是代理經銷商，那就要好好思考是否只做國內市場？如果沒有要做「跨境電商」，那可以好好經營雅虎奇摩、PCHome、momo等網站，或依據商品品牌屬性再多經營幾個特定虛擬通路即可。如果是自創品牌，那就得好好思考是否要橫跨虛擬通路？還是只打電商虛擬市場？如果要跨境到其他地區國家，是否具備法令、檢驗、相關規範、物流、行銷廣告、當地市場夥伴等資源或能力。

               電商是一個相對有效率、可以評估績效的行銷模式，但不代表就是成本最低廉的行銷模式，如果只是想初期測試電商水溫，那何必大張旗鼓建立專屬電商團隊，聘請專業的工程師、網路行銷等人才都不便宜，如果沒有破釜沉舟的決心，建議在測試初期可以先委託專業的網路電商代理商去經營各大虛擬通路，或是小額投資新創網路電商團隊，不要自家公司大幅投入。把電商當成唯一的行銷方式，除非公司原本就是純虛擬通路銷售，或是公司願意超級有決心投資數年、建立專屬的電商團隊，不然都會被初期電商的高額成本嚇到。期望越高就失望越快、造成期盼落差，會影響整體未來對電商的布局及想像。

別人粉絲團有數萬人、別人電商接單一個月有數百萬，都應該好好思考別人為何有這樣的成績!而自家企業準備投入多少資源？準備好怎樣在虛擬世界規畫行銷策略？不能一味跟別人企業比較，不同定位及投入時間、投入資源多寡都會有不同的效果，不能一概而論！

◎認為電商是拯救公司唯一解藥、但卻覺得可做可不做：蠻多中小企業老闆因面臨產業轉型、既有市場萎縮，都認為電商是下一階段拯救公司的解藥，而且電商是唯一拯救的解藥。但自家公司如果面臨業績萎縮、或不斷削價競爭、或經營績效由盈轉虧等，有很大可能其實是公司策略錯誤、既有市場面臨激烈變化、或是經營團隊認知錯誤等，並非電商就會是公司唯一的解藥。電商只是一種宣傳行銷手法、眾多通路中的一個，電商應該被當成功重要的策略之一，未來的世界電商勢必很重要，提早佈局電商也是正確的，但既然覺得電商是命脈，就不能覺得電商可做、可不做！實務上許多中小企業把電商當成誇耀的宣傳，甚至把電商當成炒股、騙人投資的模式與說法，自己不做電商也就罷了，但會影響整體投資對於電商、還有網路新創公司的評價。個人認為不是真心要進行電商布局，只是喊一喊口號甚或炒股，都是很可惡的行為。而電商不會是拯救公司的良方藥方，改善公司營運體質、建全經營團隊與策略，才是公司經營治本之道。電商只會是公司重要的策略，思索後該投入就全力投入，也不要抱持可做可不做的僥倖。

◎電商精神沒有貫徹至組織或整個企業：克服了上述幾個問題後，僅有極少數中小企業會真正跨進電商門檻，進入電商企業經營的內涵。但這時衍生另一個問題，明白知道電商不是解藥，不斷努力打造電商成為通路、行銷模式之一，但是卻沒有讓整個企業組織跟隨新的電商模式調整，或者隨策略調整公司整體的營運目標，殊為可惜。

常見的有以下的衝突：

1、虛實不同單位的紛爭：實體部門認為電商搶走業績、虛擬沒有貨可以賣；虛擬通路銷售促銷，實體部門不願意讓虛擬部門降價優惠、或不願意協助出貨等。

2、既有組織的對抗：電商部門需要老闆實際真誠的支持，但往往既有組織會對抗電商策略的執行，這是組織的慣性很正常。電商策略規畫必須思考清楚並考量資源後，先小幅度測試做出一定的績效後，導入組織更全面化才有機會擴大。

3、電商人才匱乏：可能聘請了電商顧問或專職人員，但可能方向錯誤，或是挑選到錯誤的人才，或是根本公司沒有電商相關人才，便會造成電商策略執行錯誤。

              茲以此文，希望更多老闆看到，作為讓更多中小企業想投入電商領域的基本思考，也希望更多中小企業投入電商領域，以免在數位時代中落後，公司競爭力逐漸下滑，最後被時代無情地淘汰。

網路電商是台灣的未來，互聯網＋時代來臨

前幾天中國重要的兩會(第十二屆全國人民代表大會和政治協商會議)結束，中國總理李克強提出互聯網＋為中國經濟重要的戰略發展，他個人也願意為網購、快遞和帶動的電子商務等新業態做廣告。。

互聯網就是台灣的網路，事實上從1990年迄今，網路發展進入了第三個10年，各種網路創新如火如荼展開，我也無意強調網路的發展與重要性，未來所有的經濟和企業勢必都成為網路公司，電子商務勢必成為各類型企業的重要通路。

現實中的數據，即便如美國這樣電商先進的國家，2013年電商占整體零售額百分比也只有5.2%左右(見下圖)，而中國電商在2009年僅佔零售銷售總額的2.1%，但2013年已增至7.9%，超越美國的5.2%。而中國也正式超越美國，成為世界最大的電商市場。而中國國家統計局2014年全年社會消費品零售總額資料顯示，網路購物交易額相當於社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。顯示李克強喊出互聯網＋其來有自。

這陣子台灣深為缺水而苦，水庫快見底！旱象難解4/1限水「供5停2」：http://video.n.yam.com/20150319925938/，許多高科技業過往為台灣經濟奇蹟貢獻良多，但由於製造過程需要投入眾多資源：土地、自然水資源、高素質人力資源等，台灣的經濟發展的確到了應該要思考轉向的時候。

未來的電商發展有以下幾個趨勢：

◎跨境電商：新創事業和原本台灣企業，要思考怎樣走出台灣，利用電商將全球當作市場，而不要只固守台灣。

◎行動電商：大家都在喊O2O，但我以為其實就是利用電商與網路，加強實體和虛擬的連結，許多電商網站都成立實體店面，鞏固品牌形象及會員忠誠度，而許多實體店面也開始進入電商領域，

◎農村電商：台灣的農村有許多可愛的人文風情，同時可以發展天然的農業，這一點利用電商就可以串聯台灣農村的資源，成為下一階段重要的經濟發展基礎。

電子商務互聯網＋時代來臨！趕緊清醒！

延伸閱讀：

◎引用自中時電子報，「互聯網＋」首發 陸商務部推農村電商，新聞連結為：http://www.chinatimes.com/realtimenews/20150317004494-260410