2011年8月15日 星期一

創業論壇-改變世界



在討論這個主題前,我們應當要來看看知名的管理大師-陳明哲提出的這張圖,這是其1996年提出的動態競爭概念,圖中的不同兩個形狀的圖型代表不同的兩個企業,或是兩組競爭對手,圖型縱軸代表market commonality,也就是企業所面對的市場性質,越上面就是相關程度越高,所以上半部兩個圖型會重疊很多,表示兩個競爭者面對比較相似的市場環境,比如手機產業業者都面對消費者使用手機的市場。而橫軸代表Resource Similarity,也就是企業整有資源和能耐的相似程度,越往右邊表示資源能耐相似度高,兩個企業圖型都是正方型,越往右邊表示資源能耐相似度低,因此兩個企業圖型不同。

比較縱軸橫軸可以畫出四個象限,我很喜歡這個圖型,因為這道盡了產業的競爭模式分析。只要比較兩個不同企業的這兩個面向:市場環境的相似度、以及擁有資源能耐的相似度,就可以比較清楚看出你所面對的競爭者是誰?妳的敵人可能會是誰?

出來創業的人都是因為不滿足於既有企業的某些層面,因此創業提供更好的解決方案,可能是看到某個被忽略的角落,可以提供更多更好的服務;或者可以找到新方法生產或配銷,可以提供更便宜的商品、更快速供應給市場。而企業所面對的環境在網路時代更是變換快速,瞬息萬變,現今的創業者恐怕無法等待制定好完整的策略,或者是等到完美的解決方案產生後才開始進入市場,現代網路時代許多的創業者會提出「稍微可以」的版本方案先搶佔市場,利用網路快速回應和收及消費者的回應,再慢慢修改,如果速度太慢就根本沒機會在市場存活。

Google宣布併購以美金125億元買下Motorola行動通訊部門 (Motorola Mobility),一個舊的典範,因為太成功,成功到組織還無法想像轉變、策略無法形成之前就被環境所淘汰,這是創業者要認清的事實,這世界唯一不變的就是世界一直在變,不只motorola,包含前陣子被點名可能會消失不見的Nokia,這些在傳統電信產業的巨人因為太成功,導致組織無法察覺外在環境快速的改變,過往成功的模式讓其組織習慣於過往的成功方法,因此失去了在新環境中的變革機會,而很殘酷的現代快速變遷的環境往往帶來的就是淘汰命運。

明哲的動態競爭理論,請看上方圖形,就可以解釋得通為何Nokia會被網路的新興巨擘google、iPhone這些公司打得落花流水,兩類公司其實都面對相同的市場,也就是通訊通信的市場,但兩大類公司的資源和能耐完全不同,是屬於左上方的第二象限(II)狀況,兩家企業擁有的能耐非常不同,一個是正方型一個用三角型代表,在傳統競爭理論中這兩類公司不會競爭,但套用動態競爭理論,當網路科技改變了人類的通訊通信環境,其實Nokia、moto這些傳統電信公司,和掌握網路通訊使用習慣的google面對的是同一個市場,原本看起來不可能是競爭者的兩者,對壘結果馬上勝負立見。擁有新時代網路通訊能力、熟悉網路新世代消費習慣的google馬上就消滅傳統的電信公司。

這樣的狀況會越來越常見,我大概可以歸納以下幾點,隨著網路發達,以及網路環境快速變化的結果中,可以見到的幾個結果(可惜我還是差得遠,我只能解釋、但我看不到未來趨勢):

◎網路其實是個通路;不管是手機上網、平版電腦迅速普及,這些現象代表網路其實不只是一個資訊提供的平台,網路其實最大的價值在於變成了一個重要的「通路」,隨時可上網隨時找到資訊,並且立刻完成交易,不管是團購網站、推薦部落客等文章,過往做不到的搜尋看完內容然後立即付款成交的交易行為,因為行動上網普及已經將網路擴展成一個重要的通路。一個強大的通路當然就可以主宰很多事情。而這個通路比傳統通路便宜多了,也更可以讓沒資源的創業者去嘗試新模式。

◎虛實整合:未來很難區分哪些商店是實體商店?或哪些商店是虛擬商店!實體店面會提供很多虛擬服務無法提供的環境,比如觸摸、感覺、氣氛、朋友一起逛街等,但是行動上網搭配現在越來越發達的各種工具,虛擬商店可以藉由虛實整合,或者和實體通路合作,一舉打破實體或虛擬商店的界線,未來的商店都將必須顧慮虛實整合的問題,實體店面要做好網路行銷、提供更多上網資訊等服務。而虛擬商店也必須想辦法提供更多網路購物電子商務之外的價值,才能夠鞏固地位,這一點從這個新聞就可以看出來:

標題:鎖定百貨通路,PayEasy進軍中國實體市場,預計年底將開15間店

連結:http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/145/id/19348


PayEasy進入中國市場,開始積極展開實體通路拓點計畫,目前已與南京最大的百貨公司金鷹百貨合作設櫃,分別在南京、合肥成立3家實體店,預計今年底將達到15間店的目標。負責Payeasy中國網站業務的上海「樂邁」公司,由台灣PayEasy提供技術轉移與商標授權,兩年前就正式推出網購平台「PayEasy魅麗奇」,目前中國有80多位員工,會員數超過40萬人,單月營收為300萬人民幣。

Payeasy先前在台灣就已經透過販售專屬品牌美妝品的販賣機,大舉進駐台北車站等重要實體通路地點,可見虛實整合是未來必須考量的重要營運因素。

◎電子商務的定義轉變:承第一點行動上網普及後,電子商務會隨時發生在每個角落,想像一下妳去吃飯覺得某個東西好吃,妳按下手機訂購,吃完飯順便結帳多帶一份回家跟家人分享;或者妳去看電影,看到某個明星穿帶的商品,一搜尋手機找出商品,經過比價推薦後,妳按下確認訂購,看完電影在電影院順便拿走該商品。電子商務可以完整展現在生活每一個環節,金流的整合、開放式的手機和行動上網平台,簡易和善的購物介面,透過虛實整合提供完整的物流服務,電子商務將有更寬廣的定義。

如果妳還是無法想像,請看一下這段影片:



不一定要乖乖坐在家中打開電腦上網,刷完信用卡,等待物流公司把貨送上門,這是傳統的電子商務。看完這影片相信妳對電子商務會有更不同的解讀,未來可能每一家企業,都將是電子商務公司,在快速激烈變動的環境下,惟有如此你的企業方能生存。

最後要分享的是:在以上幾點考量後,套上陳明哲大師的動態競爭理論,只要妳多思考,恐怕很多競爭者的面貌會完全和妳設定的不同,舉個例子,以後銀行最大的競爭者是誰?說不定是便利商店,也說不定是提供簡便上網電子錢包模式付錢的電信公司喔。許多有趣的創新模式,創業者有更多寬廣的想像可以切入。

不得不提一家公司,那就是富邦集團,現在旗下有台北富邦銀行、富邦產險(民營銀行放款最多、產險最大,信用卡張數約210萬張)、金融產業還有富邦證券、富邦人壽、富邦投信等;富邦momo電視購物台市場第一(另兩家是東森、森森),另外擁有吸引小朋友市場的momo幼幼台;虛實整合部分有momoshop購物網也是國內前幾名營業額的網站(2010公佈營收將近45億新台幣),另外擁有實體的momo百貨(南京東路)以及連鎖的momo藥妝店。以及有線電視系統凱擘大寬頻(有線電視用戶112.4萬,市佔率22%,統計至今年3月為止;寬頻上網用戶約25.4萬、市佔率22.6%,統計至6月為止)。最後在電信部分台灣大哥大擁有穩定的現金流,用戶數約642萬僅次中華電信,市佔率約28%。以下是其併購歷程:

投資錢櫃KTV和台灣高鐵原始股東
2002年併購台北銀行
2003年買下香港港基銀行(改為富邦香港)
2003年入主台灣固網、台灣大哥大
2004年台灣大哥大併購東信電訊
2008年買下ING安泰人壽
2008年富邦金控參股廈門銀行,跨進中國金融市場
2010年併購有線電視系統凱擘(原為東森媒體科技,2007年改名)
2010和北京歌華成立富邦歌華,進軍中國電視購物市場

很可怕的一家公司,在瞬息萬變的環境中,陳明哲的動態競爭理論,可以幫助我們辨別並且思考清楚,競爭者到底在哪邊?可能從何而來?我們不要被動地等待改變最後被淘汰,我們可以改變世界,Stanford 大學教授 Steve Blank曾針對 650 家新創網路公司進行深入研究,發現這比較成功的創業團隊,有 14 組共同 DNA,其中一個就是:以「改變這個世界」為目標的創業家往往是最成功的,和只是有經驗或只是有錢的創業團隊相比較的話。

延伸閱讀:

◎策略大師陳明哲的網站:http://www.anglepedia.com/plate/web/blog.jsp?UI=bwmjchen

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