2010年11月1日 星期一

社群網路之傳播模式的特性討論


開宗明義上述這張圖,就可以說盡現今網路流行的「社群網站」,以及在中國很火紅的SNS社群網絡服務機制(Social Networking Services)。靠著綿密卻又各自獨立的人際網絡連結,妳會發現很神奇地,本來不相識的兩個人,透過幾個社群、幾個朋友之間的連結,就巧妙的連結在一起,這也是facebook這一類社群網站現今被許多廣告商、品牌廠商垂涎,想利用這種串聯起各種人脈與關係的社群網站,可以大舉發展電子商務和各種行銷活動。

以下我們可以發現社群網站有以下的特性:

◎ 快速累積、迅速成長的資訊量:當妳在這個社群網絡中只有少數朋友時,妳對外的連結很有限,但當妳累積越多朋友時,或妳在不同的社群網站上,逐漸加入越多好友,妳就會發現整體的資訊量越來越多,互動越來越頻繁,整個社群網絡呈現正向的等比級數快速成長,加入的朋友人數越多,加入的社群越多,就會呈現資訊量越多的情況,互動越密切、訊息傳播的廣度、訊息被轉手傳播的速度與人數、訊息被接收的人數,都會快速成長,並且呈現快速成長的倍數。

◎ 遞延的節點:因為網絡社群涵蓋面極廣,如同整個社會一般,一個新的訊息會有最先傳播的領先者,也會有後續的追隨者、以及後續整個訊息傳播的後繼者,以及落後的傳播者。我們常常可以看到某個訊息已經在某些族群、某些網路社群傳播流傳一段時間了,但過了一段時間又會傳播到另一個族群、另一個網路社群,資訊傳遞有遞延的效果,並且如同節點一般,一波一波被傳遞到不同的族群與社群,在某個社群流傳過的訊息,會在某個時間點後,又在另一個社群流行一次,然後因為某個傳播媒體又大肆宣傳,又導致該訊息在另一個社群又流行一陣子。最常見到的例子是ptt上很多訊息會先被網友吵過一次,但某些媒體又報導後,這個訊息又被某些網路社群炒作,又紅到另一個地區、或是另一個族群的網路社群。想要利用網路社群進行傳播的人,可以多關注這個特性,讓議題更廣泛更長久的遞延下去。

◎ 網友的UGC行為和多重身分:過往的網路傳播屬於被動式的傳播,由特定對象撰寫文章單向傳播給特定族群,但是網路社群呈現UGC(User Generated Content)的模式,互動者同時是議題發起者,也可能是單一的議題轉傳播者,也可能只是沉默觀看的族群、也可能同時產生內容又同時是傳播者,而多重身分另一個涵義則是,在虛擬的社群網路中,有很多人會同時擁有好幾個身分,也就是多重身分,同時可能是事件發起者,也可能又悄悄在社群裡面開另一個分身,來支持或反對某些特定議題。有些人甚至擁有許多身分,在某個社群是沉默的觀看者,但在某個社群卻是積極的參與者,甚至可能是版主或是發起者。這樣的特性同樣值得想要利用社群網路行銷的人關注。

◎ 散落的專家:承上一點,在社群網路中由於身分隱匿,有些專業領域的知識貨議題,會吸引某些特定族群的人關注、參與討論,由於網路開放隱匿的特性,某些參與者可能是某些特定領域的高手或者是專家,比如妳討論釣魚台歸屬問題,可能會有國際法專家、國際政治、國際關係專家參與,可能會有法律高手、歷史高手也出現,共同參與討論,所以有時候妳覺得網路互動水準參差不齊,但其實有很多高手隱身其中,互動激盪後會有很多很棒的觀點,或者是累積出很驚人可觀的過程可以參考,這也是網路最迷人的一點。藉由這種眾多高手的互動,可以互相腦力激盪、互相學習成長,並且利用網路學習、累積各種專業,網路的開放與互動已經可以打造一個學習的平台,讓我們藉由不同領域、散落的專家族群,不斷累積學習新知識。而妳自己也可能是貢獻知識、讓別人學習的對象。

◎ 社群參與門檻的設定標準:網路上要參與某些活動,只要簡單按個「讚」,但這種互動缺乏更深入的基礎。但是如果把參與社群的門檻提高,比如需要填寫某些資料,或者要更深入的互動模式,或者有些虛擬活動要拉到現實生活舉辦,提高門檻雖然會增加參與者的忠誠度與真實感,但可能會大幅降低參與人數。但反之如果只是輕鬆按個參加,可能會吸引到很多社群成員,但實際上有多數成員可能並非真正關注此議題的人,只是基於支持該族群中的成員,由於互動參與門檻低,雖然可以吸引更多人參與,但其有效性可能極低。在某些行動或行銷議題上,該怎樣設置社群參與門檻的高低,是一門很高深的學問,門檻太高參與成員太少,傳播效果及廣度就不足;但門檻太低參與成員非常多,傳播深度及溝通內容被成員辨識的程度就會受到影響,如何拿捏門檻就是一個重要的選擇。

◎ 全新的效益評估準則:過往的網路行銷有許多行之多年,約定成俗的網路行銷評估方法,主要將花費的預算做一個控管,並根據一些數據比如說:參與人數、蒐集到的名單、成交訂單的數量等等,作為評估某個網路行銷活動的績效指標。但是全新的社群網路不能用過往的效益評估準則來做為評估標準,因為在全新的社群網路架構下,有可能妳編列眾多行銷預算的活動,因為沒有抓到網友特性,因此得到很差的回應及互動;但反之有時候一個無心插柳隨便設計的點子,或是簡單規劃、預算極低網路活動,卻因為切合網友的喜好,或符合當時社會氛圍,沒有耗費多少成本的互動反而可以攫取眾多網友、社群成員的喜愛。另一個需要小心的點在於:有時候雖然小成本的製作可以得到眾多網友支持,但相反地妳認為沒什麼的普通議題卻可能引發眾多網友撻伐,妳覺得沒啥的議題卻得罪了一大票網友或社群成員。最常見的案例是許多自以為無傷大雅的網路上傳影片或內容,卻成為輿論指責的眾矢之地。

上述觀點和大家討論之,尚祈眾多高手前輩指教。

但我們可以預料的是社群網路會是這段時間火熱的網路行銷模式,因此我們需要了解其特性。但想要利用社群網路行銷宣傳,卻又要受到上述眾多限制,如何在吸引網友及操作正面負面議題的拿捏上,需要非常小心。如果單純從投資觀點來看,主打影音互動內容的SNS社群網絡服務雖然吸引了大量的成員加入,也是網路最熱門的互動模式,但光有流量之外,要如何獲取營收、成交訂單並且產生利潤,都是馬上要面對的現實問題。

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