從Nike品牌熱門討論文章談行銷領域的基礎運用

$NKE Nike Q2 FY24 (ending Nov. 2023).

最近在網路上一篇關於知名品牌Nike的文章引發眾多討論，作者為在Nike工作超過20多年(1997年至2022年)、擔任行銷、傳播、品牌策略主管的Massimo Giunco，該文章標題為：Nike: An Epic Saga of Value Destruction，作者的Linkedin文章連結為：https://reurl.cc/Mjvgkm

Clement Tang的Facebook中文翻譯文章連結：

https://reurl.cc/0doGjY

該文章探討了這家偉大的品牌公司為何失敗，2024年6月28日Nike公佈Q2 財報，股價一天跌掉250億美元市值(9個月內跌掉700億美元)。股價創下2018年以來的最低點，文章提到Nike主要從John Donahue在2020接任執行長CEO後一系列大轉變如下：

1、將品類categories從組織中消除(品牌、商品發展及銷售等)

2、發展DTC(Direct to Consumers)直接面對消費者模式，終止原本領先的批發零售合作。

3、改變行銷模式，採用以數位化主導的集中化及數據驅動模式。

一個偉大的品牌產生問題，不可能只有行銷層面發生問題，其他如組織慣性、組織變革、以及公司文化，策略層面的許多問題，都有可能影響這個創辦於1964的偉大運動品牌公司。該文章探討了許多層面影響，比如以下問題：

執行長並非傳統零售業出身，過往在eBay及數據分析領域，因此上任後大舉投資在程式化的大量廣告，為增加Nike.com的流量(但官網轉換率極低)，在程式化廣告和績效行銷方面的投資是過往品牌行銷資源的兩倍或更多。

投資在已經是會員或消費者的人身上，導致後續業務縮小，同時以電子商務為主，過於重視數據驅動，產出太多無效的內容，只關注簡易可衡量的指標，卻忽略了尋找有效但難以衡量的效果。

大幅減少各地區主導的內容和及品牌建立的內容，當地行銷及創意團隊預算大幅縮減，主要被要求增加 Nike.com的銷售。此部分也反應在終止與許多在地商業夥伴及經銷商合作的策略上。

而行銷就是最熱門的數據廣告系統?或是引發大量轉分享的內容?

還是不斷強化電商網站的銷售?抑或是強化品牌在消費者心中的心佔率?或擴大市場滲透(penetration)?

還是虛實整合策略中縮減實體店面?中止與過往合作夥伴關係?想透過直接DTC直接面對消費者來提升利潤?

Nike執行長及John Donahue及品牌總監Heidi O’Neill，在短短三年多之間因為聚焦於數位主導、DTC直接面對消費者的策略等，導致其品牌價值、產品價值、毛利率、市佔率等造成品牌價值極大傷害。

而行銷範疇包含：品牌經營、品類管理、產品開發、品質管理、行銷工具管理、通路管理、數據分析、通路促銷等領域，每一個環節都是極其重要的工作，想將企業或品牌經營管理好，不能偏廢押注在某一個特定領域。

行銷的工作極其繁瑣且專業，在數位浪潮下，各種新科技及跨領域運用也因應而生，行銷人員或許會心中慌亂，覺得許多專業知識無法迅速吸收；也可能因眾多數位新方法紛至雜沓，覺得無法融會貫通。但只要回到行銷基本面，從行銷整體領域來規畫思考，最後搭配管理學的組織管理、組織變革、策略管理等，就能夠在數位時代找到基礎且可倚靠的行銷專業能力。