網路行銷概念及名詞彙整解釋(202012版本)歡迎分享指正批評

為了理解數位行銷的模式，必須學習以下各種名詞的定義： 

◎GMV(Gross Merchandise Volume)：電商網站總成交金額，一般指電商平台的網站成交金額，一般是指實際上全部訂單的總交易金額，包含了付款及未付款的全部訂單金額。電商常因某些因素導致消費者最後退貨、取消訂單，GMV相對於另一個營收名詞 Revenue 不同點在於：GMV是全部涵蓋各種訂單狀態的金額，包含退貨及取消訂單等，但Revenue 是指實際上的成交金額，因此退貨、取消訂單都不算，通常會小於 GMV。電商觀看GMV是因為行銷帶來的訂單成交金額，便是行銷成果展現的結果，後續退貨、取消訂單、延遲不付款等，都是電商其他的重要指標，應該另外改善流程，或採用相關流程進行控管，因此電商一般看GMV全部的訂單總金額。 

 

◎Pageview(s)：一般指網頁的曝光(展現)次數，比如設計一個網路行銷活動網頁，該網頁曝光(展現)的次數，或是指消費者被某個廣告吸引，點擊廣告後而打開網頁觀看的瀏覽網頁次數。 

◎UV(Unique visits)：不重複的訪客數，或是用不重複用戶(UU：Unique user)，是指網站在某一段時間內有多少不重複的訪客，如果在某段時間內有訪客瀏覽超過一次以上，也只計算一次。比如設定一天內的不重複訪客，如果有消費者在一天內瀏覽該網站超過一次，也只計算到訪一次的紀錄數目。 

◎Impression(s)：總曝光次數，比如一個網站上有一個廣告的展現素材(如banner)，只這個廣告素材的曝光次數，如果同一個網頁上可能會有好幾個不同的廣告，或是同樣的廣告素材，如果有兩個相同的廣告素材，那一個網頁展現了一次，該廣告素材出現曝光了兩次，就必須計算為兩次曝光次數。一般網路廣告需要計算曝光次數，作為廣告收費的基礎，是很重要的網路廣告名詞及概念。近幾年電商網站會開始設計許多吸引消費者觀看或點擊的廣告素材及廣告板位，用各種有創意、吸引消費者目光的模式增加消費者觀看，以提高曝光次數及點擊率。曝光次數如果為100，不代表被100個不同的人看見，有可能重複的人看到同一則廣告好幾次，但只要廣告曝光就計算一次。 

◎Traffic：流量，通常指網站的瀏覽量，比如一天中有一萬個使用者訪問該網站，該網站的流量即為一萬個訪客，但可能有重複的使用者，如要排除重複使用者數據，就參考上述的UV(Unique visits)：不重複的訪客數。流量通常又區分為自然流量 (Organic traffic) 或 付費流量 (Paid traffic)。通常如 

◎Stickiness：黏度，是比較抽象的概念，是泛指使用者對某網站的商品或服務的使用程度，作為衡量使用者對該網站的忠誠度指標，通常會評估以下內容：使用者的使用次數、重複使用頻率等，使用者的使用時間長度、使用者使用的深入程度，使用過程是認真投入，還是只是匆匆看過忽略、使用者與該網站的互動程度，是否有不斷回應或重複留言、回來瀏覽等。 

◎Durations：停留時間，指使用者停留在某網站特定商品或服務的時間長度。通常希望使用者停留越長越好，但特殊情況下如網站設計動線不好、網站速度慢，也可能延長使用者停留時間，造成滿意度下降。需要時常檢視網站設計及使用互動情況。   

◎著陸頁面(Landing Page)：也稱為網路到達頁面，是指使用者觀看廣告、或是透過引導，或是任何行銷模式，來到一個特定的頁面。該頁面通常被設計成一個廣告主期望使用者完成的目標，可能是加入會員、瀏覽商品資訊、玩遊戲、下載檔案、完成訂單、或是訂閱電子報等，這個引導到達的網頁就稱為Landing Page。   

◎Bounce Rate：跳出率，是指使用者在一進入網站後馬上離開、沒有留在該網頁繼續瀏覽其他頁面的比例。使用者經由廣告或搜尋、社群網站而首度進入某網頁，該網頁通常稱為「著陸頁面」(Landing Page)，在尚未瀏覽其他頁面、或經由著陸頁面瀏覽第二個頁面，就關掉該分頁、關掉瀏覽器甚至關機的比例。跳出率高低沒有一定標準，如果是商品多、網頁多的電商網站，一般希望跳出率越低越好，希望使用者進入著陸頁後，會進入其他網頁瀏覽選購。但如果是一頁式網頁，消費者直接瀏覽完購買便關掉該網頁離開，跳出率很高是正常的現象。 

案例：有100人進入著陸頁面，但其中60人直接離開該頁面，40人則進入其他頁面瀏覽，該頁面的跳出率為：60/100=60%。 

◎Exit Rate：離開率，和上述的離開率略有不同，常容易混淆，定義如下：使用者經由廣告、搜尋或社群網站進入某網站的任何一個頁面，不論瀏覽很多頁或只瀏覽一頁，只要在該頁面關掉該分頁、關掉瀏覽器或關機的比例，就是該頁面的離開率。 

跳出率是指使用者進入該頁面後，完全未進行其他瀏覽便離開的比率，通常該網頁是進入的第一頁(著陸頁面)。而離開率是指使用者在該網頁瀏覽後，最後從該網頁離開的比率，通常該網頁為離開前瀏覽的最後一頁。 

◎Retention Rate：留存率，相對於上述跳出率及離開率的相對概念，使用者在某網站瀏覽或使用服務後，最後留下的比例。一般用來衡量顧客進入某個網站後，最後留下來的比例，是電商經營重要的指標之一。 

◎CUE表：媒體排期表， 廣告產業常見的報表，當廣告主向廣告企業或代理商購買廣告後，會將相關廣告的資訊：如廣告檔期、版位、曝光次數、點擊次數、計費模式、付款模式、總價格等，包括預估的曝光及點擊率等數據的表格，實際產業運作會由業務窗口溝通後，雙方確認廣告內容，由企業提供，廣告主確認簽回，廣告便依照約定開始執行，作為廣告投放的文件依據。但現今臉書或google等廣告模式，會直接在線上投放廣告，設定信用卡、代理商等付費模式，有線上報表直接觀看並隨時調整廣告內容，廣告主更可以清楚看到廣告成效，可隨時調整。 

◎CPM(Cost Per Millenarian)：每千次曝光成本，這是計算網路廣告基礎的公式，是指某個廣告被看到1,000次，需要花費的總廣告費，是最常見用的網路廣告定價模式之一，也是市場上購買廣告常用的報價模式。  

CPM計算公式：(廣告總預算/(廣告總曝光次數 Impression)×1,000 次 

案例：某品牌購買A網站首頁廣告，預計一天的固定廣告板總曝光次數為一百萬次Impressions，廣告預算為新台幣十萬元，計算公式如下： 

100,000/1000,000=0.1×1,000=100(元/每千次曝光) 

或用這樣概念計算：一百萬次曝光除以1,000為1,000，表示有1,000倍的一千次曝光次數，每一千次曝光成本為：10萬元100,000除以1,000等於100，表示每千次廣告曝光成本為新台幣100元，因此CPM經計算為100。  

◎CTR(Click Through Rate)： 點擊率或稱為點選率：廣告出現曝光後，被點擊點選的百分比。越高的點擊率表示該廣告比較吸引消費者，通常會設計不同廣告素材以測試提高點擊率，點擊率高低通常取決於廣告素材的模式，影音及互動性較強、內容較吸引消費者關注的廣告素材，通常點擊率較高。 

 

計算公式：(點選或點擊次數/廣告總曝光數)×100%，重要觀念：被看到100次，不代表有100個不同的人看到！重複同一個人可能看到同一則廣告好幾次，但只要廣告曝光就記算一次！ 

案例：   某個廣告素材上線後，一天內曝光總次數一萬次，總共被點擊300次，讓消費者點擊至指定網頁300次，點擊率CTR=300/10,000=0.03，乘上100%等於3%。 

◎CPC(Cost Per Click)：單次廣告點擊成本，網路廣告播放後，每個點擊次數需要花費的廣告費用。是為了計算每個廣告被點擊的成本，目前如臉書、Google Adsense的廣告模式皆有採用此模式計算。是常見的廣告計算方式，一般廣告主按照每個點擊成本支付廣告費，在固定成本內，點擊次數越高CPC就越低，因此必須提高點擊率。廣告主會採用較吸引消費者的廣告模式，以降低單次廣告點擊成本。 

計算公式：總廣告成本/廣告點擊次數。 

案例：某個廣告成本花費了新台幣一萬元，總共被點擊1,000次，CPC單次廣告點擊成本=10,000/1,000=10(元/次)。 

◎CVR(Conversion Rate，或稱CR) ：轉換率，是指經由廣告點擊後，轉換為成功訂單成交的比例，在此處計算基準為成功的訂單方能計算，一般是在廣告素材的點擊率CTR之後，進入某商品頁面，計算進入該商品頁面的總次數(這等於該廣告帶來的點擊總次數)後，最後成功完成訂單的比例。基本上會經過兩個階段：第一階段為觀看廣告素材後，進入某商品頁面或某廣告著陸頁面(landing page)的比率，這是上述的CTR(Click Through Rate)：點擊率；第二階段則為進入該頁面後，最後訂購成功訂單的比率，這就是CVR的概念。也就是經由廣告引導後，進入某個指定的商品頁面或著陸頁面後的瀏覽總次數，這些使用者最後完成訂單的比率。在實體零售業，轉換率通常是指到某實體賣場中，最後經由銷售人員引導完成訂購的比率，稱為提袋率(Bag handling rate)，通常也分為兩階段：第一階段為進入店面的來客數，經由廣告宣傳進入店面的客戶數量；第二階段則為這些來客最後完成購買的比率。 

因此CVR的計算公式如下： 

計算公式：(總廣告轉換的訂單數/廣告帶來的點擊總次數)×100% 

通常在網路行銷中，分母的點擊總次數就是總廣曝光數 × CTR 點擊率後的次數，上述公式可轉換成：CVR=(總廣告轉換的訂單數/(Impressions總曝光次數 ×  CTR 點擊率)) ×100% 

案例：某廣告花費新台幣一萬元，有一萬個點擊廣告次數，其中有一千個使用者進入商品著陸頁面，最後有10個使用者完成訂單，完成20筆成功訂單。分別計算如下： 

CPC 單次廣告點擊成本=10,000/10,000=1(元/每次點擊) 

CTR點擊率=(1,000/10,000) ×100%=10%，表示有10%的使用者點擊進入商品著陸頁面。 

CVR轉換率=(20/1,000) ×100%=2%，代表進入商品著陸頁面後，有2%轉換率，轉換成20筆成功訂單，並非計算10個購買使用者，而是計算成功的訂單筆數。 

一般電商網站經營者會非常關注兩個數據：也就是CTR點擊率，以及CVR轉換率，因為這與商品及服務的品質及產品力息息相關。如果網路廣告設計得宜，一般曝光次數也足夠，如果產品力強、產品也符合市場需求，理論上廣告的點擊率、進入商品著陸頁後的轉換率應該會符合市場標準。一般電商網站廣告點擊率約在0.5%至5%，轉換率約在1%至20%左右(但仍有不同類型網站、商品性質不同、網站設計動線等，而有不同的標準!請自行參考同業或產業標準，不應有先入為主的標準!)如果指標比率太低，表示產品力、定位、網站及廣告設計都需進行調整，如果指標比率比市場平均高，表示產品好、定位正確、網站及廣告設計優良，可以再尋求細部的優化調整。但產品也會有生命週期 (Product  Life  Cycle)，產品推出一段時間後指標會持續下降，後續更深入需要考量客戶的留存率 (Retention  Rate) 及顧客終身價值 (Customer  Lifetime Value)。 

◎CAC(Customer Acquisition Cost) ：每個顧客的取得成本，   一般電商網站通常藉由網路上行銷廣告獲得全部的客戶，因此其CAC大約等於：總流量成本/全部會員或用戶數量。 

計算公式：總廣告成本/總廣告引導的總用戶數。 

案例：某網站一年內累積一千個會員，總共一年內網路廣告費用為新台幣10萬元，其CAC=100,000/1,000=100(元/會員)。 

◎CPA(Cost   Per  Action)：每次完成行動的成本，比如填完一份問卷、做完一個遊戲 、完成一個交易等。  通常會比CPC單次廣告點擊成本更高，因為要完成更多動作。 

 

計算公式：總廣告成本/因為廣告帶來的總轉換次數 

案例：某廣告設計為填寫完成一個線上小遊戲，遊戲結束後必須填寫e-mail以寄送線上優惠券，花費了新台幣一萬元，最後總計有200個使用者完成小遊戲，其中有100個使用者填寫e-mail完成寄送線上優惠券，因此分別計算如下： 

完成小遊戲CPA=10,000/200=50(元/次) 

填寫e-mail的CPA=10,000/100=100(元/次) 

◎CPS(Cost   Per   Sale)：每筆銷售或訂單的廣告成本。比如某電商網站投放了新台幣一萬元的廣告，最後成交了100筆訂單，因此每筆訂單的廣告成本即為：10,000/100=100(元/次)。通常成本極高，因為要讓消費者最後完成訂購，並完成付費行動。 

CPS通常也可以稱CPP(Cost Per Purchase)，是指在使用者觀看廣告後，最後完成線上購買後，依照每一筆銷售訂單的數量支付廣告的成本。名詞不同但是指相同的計算成本概念。 

◎CPL(Cost-Per-Lead 或 Cost-Per-Acquisition)：每次引導行動的成本，常見於網路常見的聯盟行銷模式中，廣告主依照引導至每次行動的次數計費，是CPC計費的延伸，基於許多廣告點擊後，消費者只觀看廣告但並沒有進行任何行為、留下任何資訊、也沒有產生購買行動，對廣告主而言這樣的點擊是無效的廣告。為追求廣告效益，設計成消費者被引導至某個網頁，並填寫部分資訊、完成某些引導(Lead)後，依照引導次數計算廣告費用。通常是填寫某個表單、依照指示填寫部分資訊。如果完成CPL之後的更多行為，就轉變成CPA每次完成行動的成本計算，或是CPS依照每筆銷售或完成訂單後的廣告成本計算。   

計算公式：總廣告成本/因為廣告帶來的轉換總次數 。 

CPL成本計算中可區分為不同的行動的成本計算如下： 

CPI(Cost per Install)：每次安裝的成本、CPV(Cost per View)：每次瀏覽完成的成本、CPE(Cost per Engagement)：每次互動的成本、 CPR(Cost Per Response)：每一次取得回應的成本等。但實務中不會嚴格定義這些，往往會用最後的行動成果作為計算基準，比如最後完成問卷填寫。 

案例：在某網站規劃的廣告行銷活動中，總廣告成本為新台幣一萬元，設計為使用者必須觀看某個商品網頁超過10秒並記錄為一次瀏覽次數，最後總共有100個使用者點擊進入該商品網頁觀看超過10秒。該廣告活動的CPL=10,000/100=100(元/每個超過10秒觀看使用者數)。 

◎CPO (Cost-per-Order) ：每次訂單或交易次數的成本，也稱為Cost-per-Transaction，根據消費者完成訂單或交易後收費的方式。 與CPS不同在於：CPS是完成訂單交易後，依照實際銷售次數及訂單完成後的數量計費，而CPO則是引導消費者完成訂單，或完成交易後即依照次數計費，可能後續會有取消訂單、或未完成訂單的情況產生。因此CPO的訂單次數通常高於CPS的訂單次數，CPS計費會更高，因為消費者已確定完成訂單交易後，已排除取消、未完成訂單等的數量。 

◎CPT(Cost Per Time)：按照廣告時間來收取費用，這是最早期的廣告計費模式之一，某些網站依照一個月多少錢這樣的固定收費模式，也常是固定版位廣告的計費模式，比如首頁固定某個版位一天廣告費用多少錢。  

◎聯盟行銷(Affliate marketing)：通常也稱為夥伴計畫(Affiliate Program 或Referral Program)，透過網路平台，找到一批部落客、網紅、或眾多個人等推廣者，依照約定的廣告計費模式，廣告主提供廣告內容及素材，讓這些聯盟內的推廣者自行修改運用內容及素材，在網路上宣傳廣告主的商品或服務，可能透過臉書社團、部落格文章、粉絲的Email名單、直播、youtube影片、或各種社群工具等。最後引導消費者完成觀看廣告、完成某個行動或完成購買等。  

◎PPC (Pay-per-Click) ：這個概念主要指依照每次廣告點擊付費的廣告模式，一般搜尋引擎(search engine)採用的「關鍵字廣告」皆屬於這種類型。而衡量這種廣告模式的廣告成本則為上述的 CPC(Cost Per Click)：單次廣告點擊成本。 搜尋引擎皆提供依照點擊次數付費的廣告模式，但廣告價格則設計成競標模式(bidding)，誰出價高、搜尋結果就可排序在比較前面，或優先得到該廣告板位曝光的機會，廣告主可依照廣告預算動態調整單次廣告點擊成本CPC。一般而言越多廣告主想使用競標該關鍵字，或該關鍵字被搜索數量越高，CPC成本則會越高。  

◎PPL (Pay-per-Lead) ：這個概念主要指消費者看到廣告後，被引導至某個網頁，並填寫部分資訊、完成某些引導(Lead)後，依照引導次數計算廣告費用的模式。一般常見的聯盟行銷(Affliate marketing)廣告模式常使用這種模式。衡量這種廣告模式的廣告成本則為上述的 CPL(Cost-Per-Lead 或 Cost-Per-Acquisition)：每次引導行動的成本，廣告主依照聯盟行銷中，消費者最後完成指定行動後的數量支付CPL費用。 

◎CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：投放給經過篩選鎖定的目標族群用戶，其每千次的曝光成本，CPTM與CPM的差別在於：CPM是投放給全部使用者的費用，而CPTM是針對經過篩選後的目標族群，比如針對20歲至40歲的目標族群投放廣告的每千次曝光成本，通常CPTM經過篩選成本會高於CPM。這個指標在臉書廣告中可鎖定特定目標族群投放廣告，變得更重要。 

◎DAU(Daily Active User)：日活躍用戶數、是指某網站每天當日登錄或使用該網站產品、或購買的用戶數(當日重複登錄或使用的用戶只計算一次)。可延伸觀察MAU(Monthly Active User)月活躍用戶數， 活躍用戶也稱為Active user，一般APP及遊戲類型網站會非常注重這兩個數據。而累積一個月的DAU數據，扣掉一個月內重複的使用者數量後就是MAU，DAU除以MAU會得到一個比值，該數值可用來評估某段期間內使用者的活躍度變化，比如比值接近1代表用戶幾乎每天登錄或使用，DAU才會趨近於MAU(但現實經營非常難做到)，這表示使用者非常活躍或可能該時間內有大量行銷廣告宣傳活動。如果比值低於0.1，代表使用者已逐漸不登錄不使用該網站商品或服務，這表示使用者活躍度衰退中，必須調整行銷策略。一般市面上的遊戲APP的比值約在0.1至0.3之間，但不同類型的網站或APP，會有不同的衡量基礎。